Leadgenerierung

Ob es eine Website, ein Blogartikel, ein E-Book oder ein aufschlussreiches Erklärvideo ist, – clevere Unternehmen nutzen das Interesse an Mehrwert-Content, um Leads zu generieren. Der Deal mit dem potenziellen Kunden: interessante Inhalte gegen die E-Mail-Adresse. Wir zeigen Ihnen, wie erfolgreiche Lead-Generierung funktioniert.

Seit dem Siegeszug der Digitalisierung hat sich das Kaufverhalten stark verändert. Nicht mehr die Anbieter bestimmen den Markt, sondern die Käufer suchen aktiv und selbstbestimmt nach der besten Lösung für ihr Problem. Online-User verfügen über detaillierte Informationen, bevor sie sich mit dem Kauf konkret auseinandersetzen. Laut SiriusDecisions sind bereits 70 Prozent des Kaufprozesses abgeschlossen, bevor der Kunde Kontakt zum Anbieter aufnimmt. Unternehmen müssen ihre Marketingstrategie dem neuen Kaufverhalten anpassen. Dieser veränderte Kaufprozess führt zur Professionalisierung der Lead-Generierung.

In diesem Artikel stellen wir Ihnen zunächst die Prozesse vor, die zur erfolgreichen Lead-Generation gehören. Außerdem zeigen wir auf, warum die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb wichtig für die Generierung von hochwertigen Leads ist. Abschließend geben wir Ihnen Tipps, wie Sie relevante Leads erhalten.

1. Kurze Zusammenfassung für eilige Leser:

  • In diesem Artikel stellen wir Ihnen zunächst die Prozesse vor, die zur erfolgreichen Lead-Generation gehören. Außerdem zeigen wir auf, warum die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb so wichtig für die Generierung von hochwertigen Leads ist. Am Ende geben wir Ihnen Tipps, wie Sie relevante Leads erhalten.
  • Als Lead bezeichnet man einen Interessenten, dessen Kontaktdaten ein Unternehmen generiert hat und der vom Vertrieb zum Kunden konvertiert werden soll.
  • Bevor Sie Leads generieren, müssen Sie sich überlegen, für welchen Zweck Sie sie brauchen.
  • Voraussetzung für eine erfolgreiche Lead-Generierung: Marketing und Vertrieb sprechen eine gemeinsame Sprache.
  • Bevor Sie an der Lead-Generation arbeiten, entwickeln Sie zielgenaue Personas.
  • Wichtig ist, dass Marketing und Vertrieb Kriterien dafür definieren, wann Leads bereit für den Vertrieb sind, also wann aus einem Marketing Qualified Lead (MQL) ein Sales Qualified Lead (SQL) wird.
  • Legen Sie Lead-Ziele fest, die die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb messen.
  • Wenn Sie Marketing-Automation-Software nutzen, ist es einfach, den Erfolg von Zielen und Prozessen zu messen.
  • Wann ist ein Lead ein guter Lead? Studien zeigen, dass nur einer von zehn Marketing-Verantwortlichen mit der Art der Leads zufrieden ist. Gute Leads bauen auf den Bedürfnissen der Buyer Persona auf und orientieren sich an einem 4-Schritte-Plan: Angebot, Landingpage, Call-to-Action und Formular
  • Dranbleiben und verteilen heißt die Devise, um in Zukunft viele Leads zu generieren.

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2. Wie funktioniert Lead-Generierung?

Mit einem Lead bezeichnet man einen Interessenten, dessen Kontaktdaten ein Unternehmen generiert hat und der vom Vertrieb zum Kunden konvertiert werden soll. Dazu meldet sich der Kunde entweder für den Newsletter oder andere Medien wie Whitepaper oder E-Books mit seiner E-Mail-Adresse an. So erhalten Interessierte Angebote mit für sie relevanten Inhalten, wenn sie im Gegenzug ihren E-Mail-Kontakt hinterlassen. Für Leads sorgt ein systematisch aufgebautes Inbound-Marketing.

 

Prozess-Leadgenerierung

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3. Viele Wege führen zum Lead

Bevor Sie Leads generieren, müssen Sie sich überlegen, für welchen Zweck Sie sie brauchen.
Hilfreiche Fragestellungen sind:

  • Geht es um die Masse oder um bestimmte Leads?
  • Über welche Kanäle erhält das Unternehmen die Leads, die es haben möchte?
  • Handelt es sich um eine Push- oder Pull-Kampagne?

Definieren Sie Ihre Ziele zur Lead-Generierung. Das spart Ressourcen. Dabei differieren die Antworten auf diese Fragen von Branche zu Branche.
Sie können neben den schon genannten Inbound-Marketing-Maßnahmen folgende Marketing-Instrumente zur Neukunden Akquisition einsetzen.

  • Outdoor: Messen, Promotionstände, Verlosungen oder Kooperationen bei Events.
  • Telefon: Callcenter können mit Inbound- sowie Outbound-Anrufen Interessenten für ein bestimmtes Thema gewinnen.
  • Online: Webseiten, SEO/SEA, E-Mails, Newsletter, Whitepaper, Webinare, Landingpages, Social Media, Blogs und andere Downloads.
  • Print: Anzeigen in Zeitschriften mit Rabattcoupons oder direkte Werbebriefe mit Antwortschreiben.
  • Incentives: Um Interessenten zu motivieren, werden potenzielle Interessenten oft durch spezielle Angebote, Rabatte oder kostenlose Testprodukte überzeugt.
  • Lead kaufen: Wer Budget und Mitarbeiterkapazitäten frei hat, kann über diverse Lead-Anbieter Leads kaufen und diese anschließend weiter qualifizieren.

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4. Die Basis: Eine gemeinsame Sprache

Leads nützen nur etwas, wenn sie vom Vertrieb zu Kunden konvertiert werden. Dazu müssen Marketing und Vertrieb erfolgreich an einem Strang ziehen. Voraussetzung dafür ist eine gemeinsame Sprache. Beide Bereiche müssen eine klare Vorstellung von wichtigen Begrifflichkeiten, wie zum Beispiel vom Sales Funnel, dem Lead Nurturing, den Buyer Personas und der Buyers Journey sowie von der Art und Weise haben, wie Leads an den Vertrieb übergeben werden. Hier ist also Einigkeit ist gefragt!

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5. Buyer Personas: Kennen Sie Ihre zukünftigen Leads

Kurz das Wichtigste zu Buyer Personas: Das sind halbfiktionale Idealkunden, die auf echten Daten und Annahmen sowie auf Bedürfnissen, Wünschen und Zielen basieren. Wenn Sie Personas sauber erarbeiten, können Sie einfacher passgenaue Inhalte für Ihre potenziellen Kunden erstellen. Denken Sie daran: Je relevanter der Content ist, desto höher die Abschlussquote. Bevor Sie an der Lead-Generation weiterarbeiten, entwickeln Sie zielgenaue Personas!

Stellen Sie sich zum Beispiel folgende Fragen und hören Sie Ihren potenziellen Kunden aufmerksam zu:

  • Was sind deren Ziele?
  • Kann Ihr Produkt beim Erreichen dieser Ziele behilflich sein?
  • Basierend auf Ihrer Erfahrung, die hunderten von Menschen in einer ähnlichen Situation geholfen hat – denken Sie, dass Ihr Interessent mit dem
  • Plan seine Ziele erreichen wird?
  • Oder gibt es einen besseren Weg?
  • Braucht es zur Erfüllung der Ziele ein Produkt wie Ihres?
  • Welchen Herausforderungen stellt sich Ihr potenzieller Kunde?

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6. Wann sind Leads reif für den Vertrieb?

Wichtig ist zudem, dass Marketing und Vertrieb gemeinsame Kriterien definieren, wann Leads bereit für den Vertrieb sind, also wann aus einem Marketing Qualified Lead (MQL) ein Sales Qualified Lead (SQL) wird. Ein Kontakt wird zum SQL, wenn das Angebot in die engere Auswahl gezogen wird. Sie erkennen ihn, wenn er zum Beispiel eine Test-Demo oder eine persönliche Beratung anfordert.

Tipp: Nutzen Sie auch das sogenannte Lead Scoring, um reife Leads zu qualifizieren. Dabei erhalten Leads Punkte, die zunehmen, je mehr Interesse der Lead zeigt. Sobald er eine bestimmte Punktzahl erreicht, übernimmt der Vertrieb. Perfekt lässt sich dieses Punktemodell in Marketing Automation-Tools integrieren. Ein SQL ist zum Beispiel ein Kontakt, der den Jobtitel „Head of“ oder „Director“ führt, der ein Whitepaper mit angegebener E-Mail-Adresse heruntergeladen und noch zwei weitere Landingpages besucht hat.

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„Wir wollen mit unserer Website so schnell wie möglich mehr qualifizierte Leads generieren“

Sie möchten Ihre Website zur Lead-Generierung nutzen, wissen aber nicht, wie das funktioniert und wo Sie anfangen müssen? Dann sind Sie hier richtig. Die Website ist ein mächtiges Instrument, um Ihre Zielgruppe auf Sie aufmerksam zu machen. Erfahren Sie, wie Sie die Inbound-Methodik dafür nutzen können, um mehr Website-Besucher zu gewinnen, Leads zu generieren und erfolgreich Verkäufe abzuschließen.

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7. Marketing und Sales im ständigen Austausch

Wie Sie merken: Ohne kommunikativen Austausch funktioniert erfolgreiche Lead-Generierung nicht. So ist es einerseits wichtig zu wissen, woher die Leads kommen, andererseits, wie sie vom Vertrieb zu einem Kauf bewegt worden sind.

Wie aber behalten die Mitarbeiter beider Abteilungen den Überblick darüber? Wichtig ist dabei das ständige „Füttern“ des Customer Relations Systems (CRM) sowie das sogenannte Closed-Loop-Reporting. Dabei liefert das Marketing Informationen darüber, welche Aktionen ein Lead getätigt hat und welche Informationen über dieses Lead selber vorhanden sind. Je mehr Informationen es sind, desto gezielter kann der Vertrieb auf Leads eingehen. Marketing-Automation bietet hier die beste Möglichkeit, Daten zu erheben. Ändern sich Kontaktdaten, wird dies im System automatisch geändert. So bleiben Kundeninformationen immer auf dem neuesten Stand und die Abschlussquote erhöht sich.

Wenn sich die Lead-Situation ändert, sorgen automatische Benachrichtigungen dafür, dass dem Vertrieb nichts entgeht, zum Beispiel, wenn ein Kunde eine Produkt-Demo anfordert. Andersherum erhält die Marketing-Abteilung vom Vertrieb Informationen über Abschlüsse. So kann das Marketing erkennen, welches Inbound-Marketing-Programm am besten performt hat.

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8. Lead-Ziele definieren und einhalten

Legen Sie Lead-Ziele fest, die die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb messen. Zum Beispiel definieren Sie, dass das Marketing 25 vertriebsfähige Leads pro Monat liefert. Der Vertrieb wiederum muss innerhalb eines Tages die Leads nachfassen. Damit sorgen Sie dafür, dass die Verkaufsprozesse optimiert werden. Den Erfolg der Lead-Generierung weisen Sie anhand von unterschiedlichen Kennwerten nach, wie zum Beispiel Cost per Lead, ROI, Social Return on Investment und die Conversion Rate.

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9. Messung ist für künftige Erfolge wichtig

Wenn Sie eine Marketing-Automation-Software nutzen, ist es relativ einfach, den Erfolg von Zielen und Prozessen zu messen. So finden Sie zum Beispiel in den Dashboards Vergleiche zu den Besuchern und Leads der letzten Monate. Sorgen Sie dafür, dass alle Mitarbeiter, die an den Prozessen beteiligt sind, regelmäßig Reportings erhalten. Nebenbei erfahren Sie, welche Inhalte Ihre Kunden vor der Konvertierung besonders interessiert haben. Promoten Sie diesen Content erneut oder erstellen Sie ähnliche Inhaltsformate.

Tipp: Nutzen Sie verstärkt Landingpages. Da diese auf ein ganz bestimmtes Angebot beschränkt sind, können Sie fokussiert erkennen, welche Kampagnen erfolgreich sind.

Leseempfehlung: Im Artikel „Der ultimative Leitfaden: So entwickeln Sie ein Lead Scoring-Modell“ erklären wir, wie Sie ein Scoring-Modell entwickeln.

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10. So erhalten Sie hochwertige Leads!

Der aufgezeigte Workflow nützt nicht viel, wenn die Leads, die Sie generieren, schlecht sind. Studien zeigen, dass nur einer von zehn Marketing-Verantwortlichen mit der Art der Leads zufrieden ist. Haben wir bislang darüber gesprochen, wie Sie den Prozess zur Lead-Generierung aufbauen, geht es jetzt darum, die Güte Ihrer Leads zu verbessern. Denn, je relevanter diese sind, desto eher konvertiert der Vertrieb den Kunden. Content-Marketing ist hier das Mittel der Wahl. Studien belegen, dass mit dieser Methode eine um 62 Prozent höhere Effizienz zu erreichen ist.

Wenn Sie Schritt für Schritt ein konsequentes Content-Marketing aufbauen, klappt es auch mit den Leads. Die einzelnen Punkte sind:

1. Das Angebot ist entscheidend!
Das Angebot ist Ihr Köder. Besonders bewährt haben sich Downloads, E-Books, Whitepaper, kostenlose Proben, Testphasen usw. Als hochwertig werden Angebote wahrgenommen, wenn sie künstlich verknappt werden, aktuell sind und verlockend oder passend zum Verkaufsprozess gestaltet sind.

2. Call-to-Action – Aktion ist gefragt!
Kreieren Sie spannende und verlockende Calls-to-Action! CTAs sind Buttons, Textlinks oder verlinkte Bilder. Denken Sie daran: Die Verpackung macht’s! Gestalten Sie Ihre CTAs verführerisch! Achten Sie auf eine prominente Platzierung des CTA, zeigen Sie klar, was Sie wollen und verlinken Sie auf eine spezielle Landingpage.

3. Landingpage – auf das Ziel kommt es an!
Gestalten Sie eine Landingpage zielorientiert. Das Ziel: Besucher zum Lead konvertieren. Die Bestandteile einer Landingpage sind unter anderem: Headline, Beschreibung und Formular. Achten Sie auf eine einfache Navigation, nutzen Sie keine externen Links und zeigen Sie auf, warum der Besucher vom Angebot profitiert.

4. Formular – den Sack zumachen!
Gestalten Sie das Formular so, dass Ihre Besucher keine Schwellen überwinden müssen. Das Ausfüllen ist das einzige Ziel der Lead-Generierung! Denken Sie insbesondere beim letzten Schritt daran, dass weniger mehr ist: Verlangen Sie alle für Sie unbedingt nötigen Daten, aber andererseits auch so wenige Daten wie möglich! Für den Anfang reichen Name und E-Mail-Adresse. Nutzen Sie Siegel, Zertifikate oder Referenzen als vertrauensbildende Maßnahmen.

Dranbleiben!
Nachdem Sie Ihr Angebot, den Call-to-Action, eine zielgerichtete Landingpage und ein optimiertes Formular kreiert haben, geht es erst richtig los mit der Lead-Generierung! Dabei heißt das Motto, wie schon festgestellt: Je mehr oben reinkommt, desto mehr kommt unten heraus! Um die Anzahl Ihrer Interessenten zu maximieren, müssen Sie Ihr Angebot über möglichst viele Kanäle vermarkten.

Die erfolgreichsten Maßnahmen zur schnellen Lead-Generierung, besonders am Anfang einer Kampagne, sind:

  • SEA
  • SEO
  • Blog
  • Social Media

Tipp: Wählen Sie eine klare Verteilungsstrategie! Nutzen und fokussieren Sie sich auf diejenigen Kanäle, die Ihre Buyer Personas am häufigsten verwenden. Bleiben Sie vor allem dran. Denn oftmals ist nach dem ersten Schub mit viel Anfangseuphorie schnell die Luft raus. Erstellen Sie daher regelmäßig neue Inhalte und verwerten Sie bestehenden Content mehrfach in neuen Zusammenhängen.

Strategic-Business-Leads

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11. Fazit

Lead-Generierung ist wie alles im Content-Marketing ein sich ständig optimierender Prozess. Deshalb testen Sie unterschiedliche Varianten von Angeboten, CTAs, Landingpages und Formularen! Wer auf A/B-Testing setzt und seine Sales Strategie stetig optimiert, erhält bis zu 40 Prozent mehr Leads!

Der Aufwand, den es kostet, konsequente Lead-Generierung zu betreiben, ist groß. Bedenken Sie jedoch, dass Sie sich mittelfristig viel Arbeit sparen, wenn Sie die Content-Strategie von Beginn an strukturiert aufbauen. Es lohnt sich: Ihr Unternehmen und Ihr Angebot werden wahrgenommen, Sie generieren Leads und gewinnen somit letztlich neue Kunden!

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