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Inbound Marketing

Mit dem Einzug des Internets hat sich das Kaufverhalten kontinuierlich verändert. Kein Wunder: Wo früher die Anbieter die Märkte bestimmten, finden Kunden heute selbst im Web die Informationen zu Produkten und Services, die sie suchen. Sie informieren sich in Blogs, Foren oder nutzen zum Beispiel Social Media, um ihre Probleme zu lösen. Durch die so wachsende Transparenz und Vergleichbarkeit des Marktes sind Unternehmen gefordert, neue Wege im Marketing zu beschreiten. Die Lösung: Inbound-Marketing. In diesem Artikel führen wir Sie in die Welt des Inbound-Marketings ein und stellen Ihnen die wichtigsten Bestandteile einer erfolgreichen Inbound-Marketing-Strategie vor.

Zu Beginn stellt sich die Frage, was am „alten“ Marketing falsch war? Warum ist ein Umschwenken auf Inbound-Ansätze nötig? Was kann Inbound-Marketing, was das klassische Marketing nicht kann? Schließlich haben Werbemailings, Anzeigen und Print-Werbung doch prima funktioniert! In einem von den Herstellern dominierten Markt stimmt das, aber in einer zunehmend digitalisierten Geschäftswelt entscheidet der Kunde selbstbestimmt, wann, wo und was er kauft. In den letzten Jahren hat so ein Drift vom Anbieter- zum Käufermarkt stattgefunden.

1. Kurze Zusammenfassung für eilige Leser

  • Seit dem Einzug des Internets hat sich das Kaufverhalten kontinuierlich verändert. Wo früher die Anbieter die Märkte bestimmten, finden Kunden heute selbst im Web die Informationen zu Produkten und Services, die sie suchen. Wie Ihre Inhalte von diesen Kunden gefunden werden, zeigen wir Ihnen in diesem Artikel und führen Sie in die Welt des Inbound-Marketings ein. Außerdem stellen wir Ihnen die wichtigsten Bestandteile einer erfolgreichen Inbound-Marketing-Strategie vor.
  • Zum Begriff: Das Ziel von Inbound-Marketing ist es, potenziellen Kunden nicht mehr nachzulaufen, sondern sie mit einzigartigen und für sie mehrwertigen Inhalten anzulocken.
  • Das ist die Inbound-Marketing-Methodik: Anziehen, konvertieren, abschließen und begeistern.
  • Buyer Personas sind halb-fiktionale Stellvertreter Ihrer idealen Hauptzielgruppen. Sie erstellen sie, indem Sie die Bedürfnisse, Wünsche und Pain-Points der Zielgruppe recherchieren, gemeinsame Trends entdecken und treffsichere Profile erstellen.
  • Für die Content-Strategie setzen Sie für jede Phase der Buyer’s Journey passende Content-Formate ein – vom Blog, über E-Mails bis zum White Paper.
  • Die Buyer’s Journey: Awareness (Wahrnehmung Ihres Unternehmens/Produkts), Consideration (Erwägung eines Kaufs) und Decision (Entscheidung/Kauf).
  • Die Erfolgsfaktoren für das Inbound-Marketing setzen sich zusammen aus einer guten Strategie, relevantem Content und effizienten Tools.

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2. Was ist das Ziel von Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist aufgrund eines grundlegenden Wandels im Kaufverhalten der letzten Jahre entstanden. Die Entwicklung des Internets hat dazu geführt, dass Produkte immer vergleichbarer geworden sind. Ganz egal, ob ein neues Auto gekauft werden soll, ein Schlüsseldienst oder eine Druckerei gesucht werden – die Informationssuche findet mittlerweile beinahe ausschließlich im Internet statt. Hinzu kommt, dass traditionelle Marketing-Instrumente nicht mehr die gewünschte Wirkung zeigen. Im Gegenteil: Push-Marketing wird, auch mithilfe von Technologien, zunehmend blockiert. Werbung wird immer mehr als störend und unterbrechend wahrgenommen. Das zeigen die nachfolgenden Zahlen:

  • 10.000 Werbebotschaften erreichen einen Verbraucher im Durchschnitt pro Tag
  • 87% der Menschen wechseln bei Fernsehwerbung den Sender
  • 420.000 Deutsche befinden sich auf der Post-Robinsonliste
  • 25,7% der Haushalte widersprechen dem Einwurf von Direktwerbung
  • 25% der Deutschen benutzen einen Ad-Blocker

Im Gegensatz dazu hält der Kunde im Rahmen des Inbound Marketing-Ansatzes die Fäden selbst in der Hand. Er bestimmt, welche Inhalte für ihn interessant sind und welche nicht. Durch die Bereitstellung von hochwertigem Content positionieren sich Unternehmen im Internet als vertrauenswürdige Autoritäten in ihrem Wettbewerbsumfeld. Der Content ist dabei genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe (Buyer Persona) und deren Entscheidungsprozess (Buyer’s Journey) zugeschnitten. Der Content ist für die Zielgruppe so interessant, dass er potenziellen Kunden einen wirklichen Mehrwert liefert oder dabei hilft, ein Problem zu lösen. Anders als klassisches Marketing führt Inbound Marketing dazu, dass der Kunde durch die interessanten und hochwertigen Inhalte von sich aus den Kontakt zu einem Unternehmen sucht. Durch eine freundliche und hilfsbereite Kommunikation sowie durch die Bereitstellung von weiterführenden Informationen wird sukzessive ein Vertrauensverhältnis zum potenziellen Kunden aufgebaut.

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3. Was ist der Unterschied zwischen Inbound und Outbound?

Inbound Marketing und Outbound Marketing verfolgen zwei grundsätzlich verschiedene Ansätze: Beim Outbound Marketing versenden Unternehmen über Massenkanäle verkaufsorientierte Werbebotschaften, beispielsweise via Fernsehwerbung, Print-Anzeigen, Flyer oder Postwurfsendungen. Unternehmen wollen auf diese Weise von potenziellen Kunden wahrgenommen werden. Beim Outbound Marketing sind diese Kunden in keiner Weise qualifiziert. Es ist also unbekannt, ob sie sich für die angebotenen Dienstleistungen oder Produkte überhaupt interessieren. Daher entstehen beim Outbound Marketing enorme Streuverluste. Gleichzeitig gehen Unternehmen das Risiko ein, dass sich potenzielle Kunden durch aufdringliche und zumeist unerwünschte Werbung belästigt fühlen. „Belästigt“ deswegen, weil diese Form des Marketings Kunden in ihrer Tätigkeit ungefragt unterbricht und sich schlichtweg nur an den Bedürfnissen der Unternehmen orientiert.

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lnbound Marketing stellt dieses Modell komplett auf den Kopf. Es steht für eine grundlegende Änderung der Art und Weise, wie Marketing in der heutigen Zeit funktioniert. Hier geht es prinzipiell darum, potenziellen Kunden selbst die Entscheidung zu überlassen, ob sie den Kontakt zu einem Unternehmen suchen möchten. Dies hat zur Folge, dass der Kontakt erst dann zustande kommt, wenn der Interessent es für angemessen erachtet. So wird die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen von vornherein durch den Verbraucher bestimmt, denn dieser steht im Mittelpunkt. Dafür ist es wichtig, dem angehenden Kunden einerseits einen interessanten und hilfreichen Content zu bieten und andererseits dafür zu sorgen, dass der Interessent diesen auch findet. Darum wird Inbound Marketing durch Online Marketing-Instrumente wie SEO, SEA, Social Media und E-Mail-Marketing unterstützt.

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Während sich Inbound Marketing darauf konzentriert, das Interesse der Käufer zu steigern und eine beidseitige Kommunikation anzustreben, werden im Outbound Marketing Werbebotschaften an nicht definierte Zielgruppen geschickt. Eine Konversation wird weder initiiert noch intendiert. Bestandteil einer Inbound-Strategie ist es dagegen, eine Zielgruppe zu entwickeln und zum angebotenen Produkt einen zusätzlichen Wert zu bieten. Beide Aspekte werden im Outbound Marketing selten oder gar nicht beabsichtigt.

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4. Was ist das Ziel Inbound Marketing?

Kurz zum Begriff: In einem Satz zusammengefasst, ist das Ziel von Inbound-Marketing, potenziellen Kunden nicht mehr nachzulaufen, sondern sie mit einzigartigen und für sie mehrwertigen Inhalten anzulocken. Dabei unterstützt die von HubSpot entwickelte Inbound-Methodik den potenziellen Käufer über die gesamte Buyer’s Journey hinweg. Am Ende soll er eine gute Kaufentscheidung treffen können, mit der er selber rundum zufrieden ist.

In diesem intensiven Prozess, potenzielle Neukunden für sich zu gewinnen, spielt die Inbound-Methodik von HubSpot eine große Rolle. Kurz zusammengefasst:

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1. Anziehen („Attract“): 

In der ersten Phase wecken Sie mit nützlichem Content die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe. Dazu nutzen Sie am besten eine suchmaschinenoptimierte Website, einen Blog und Social Media. Erstellen Sie Inhalte, die relevante Keywords beinhalten und lösen Sie die Probleme Ihrer Nutzer. 

2. Umwandeln („Convert“):
Jetzt müssen Sie einen Teil der Besucher in Leads umwandeln. Leads werden in Form von E-Mail-Adressen über Formulare, Calls-to-Action und Landingpages eingesammelt. Potenzielle Kunden erhalten gegen die „Währung Kontaktdaten“ wertvolle Inhalte, wie kostenlose E-Books oder White Paper. 

3. Abschließen („Close“):
Jetzt gilt es, die Leads in Kunden zu verwandeln. Dies schaffen Sie, indem Sie einen konsequenten Konversions-Prozess aufsetzen und verfolgen. Nehmen Sie dazu mit Ihren Leads Kontakt auf, zum Beispiel über E-Mail oder telefonisch. 

4. Begeistern („Delight“):
Auch wenn Sie jetzt einen neuen Kunden gewonnen haben, ist die Arbeit für Sie nicht zu Ende. Ganz im Gegenteil: Sehen Sie das größte Potenzial in Ihren Bestandskunden. Diese haben Sie schon einmal von Ihrem Produkt überzeugt. Machen Sie aus ihnen begeisterte Markenbotschafter!

Kleine Notiz am Rande: Verwechseln Sie die Inbound-Methodik nicht mit den Phasen der Buyers Journey. Auf diese gehen wir separat noch ein. 

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5. Buyer Personas: die Basis für erfolgreiches Inbound-Marketing

Um fremde Besucher oder Leads von Ihrem Angebot und Ihren Inhalten zu überzeugen, sollten Sie sie genau kennen. Denn Ihr Content muss sich immer an deren Bedürfnissen orientieren. Sie liefern Ihren hoffentlich späteren Kunden genau das, was sie in der jeweiligen Phase brauchen. 

Woher wissen Sie aber, was Ihre Kunden gerade brauchen? Dafür erstellen Sie so genannte Buyer Personas. Das sind halb-fiktionale Stellvertreter Ihrer idealen Hauptzielgruppen. Sie definieren diese mit allen demografischen Merkmalen, Bedürfnissen, Wünschen und Pain-Points – und ihrem Namen und einem Foto. So als wären sie aus Fleisch und Blut.

 

So erstellen Sie Buyer Personas

Zur Erstellung einer Buyer Persona gehören drei wichtige Schritte: die Recherche, das Erkennen von Trends und die Profilerstellung.

1. Die Recherche: Auch wenn es viel einfacher wäre, nur Vermutungen darüber anzustellen, was Ihre Kunden möchten, funktioniert das im differenzierten Inbound-Marketing leider nicht. Befragen Sie lieber einen Teil Ihrer bestehenden Kunden, die Ihren Idealkunden ähneln. So fällt Ihnen die Entwicklung treffsicherer Personas leichter.

Wichtige Fragen an Ihre Kunden sind:

  • Welche Stelle haben Sie und in welcher Branche sind Sie tätig?
  • Welche Probleme, Bedürfnisse, Interessen oder Herausforderungen haben Sie?
  • Welche Problemlösungen würden Ihnen helfen? Was ist Ihr Ziel?
  • Wie recherchieren Sie neue Produkte und Dienstleistungen?
  • Nutzen Sie dafür das Internet?

Bei den Fragen geht es darum, die Motivation Ihrer Buyer Personas zu erfassen. Deshalb ist es wichtig, dass Sie die Antworten hinterfragen. Nur dann finden Sie heraus, was Ihre (potenziellen) Kunden wirklich umtreibt. Nutzen Sie zu der Befragung auch die Datenanalyse Ihrer Website, Formularfelder mit wichtigen Angaben zur Person, Informationen aus dem System und A/B-Testing.

2. Trends aufdecken: Wenn Sie ein paar relevante Kunden befragt haben, werden Sie Trends entdecken. Hören Sie erst auf, Ihre Kunden zu befragen, wenn Sie gemeinsame Muster feststellen. Denn erst dann können Sie Trends ableiten. Damit wäre auch die Frage beantwortet, wie viele Personen Sie für die Persona-Recherche befragen müssen.

3. Profil erstellen: Tragen Sie nun alle Rechercheergebnisse zusammen und erstellen Sie für jede Person eine eigene Story. Beschreiben Sie Ihre Persona mit allen relevanten Background-Infos sowie den Bedürfnissen und Zielen. Wichtig: Beantworten Sie auch hier die Frage, wie Sie Ihrer Persona helfen können.

Tipp: Notieren Sie im Interview typische Zitate Ihrer Buyer Personas! Vor allem, wenn Sie diese bei Ihrer Befragung von mehreren Personen gehört haben.

 

Warum sind Buyer Personas entscheidend für den Verkaufserfolg?

Der größte Vorteil bei der Entwicklung von Buyer Personas liegt darin, dass Sie sich besser in Ihre Zielpersonen hineindenken können. Diese werden lebendig. So können Sie sie gezielter ansprechen. Fragen Sie sich bei der Umsetzung einer neuen Website, eines Blogs oder einer E-Mail Kampagne, ob diese für Ihre Buyer Personas nützlich sind. Vergessen Sie nicht, nachdem Sie die Buyer Persona erstellt haben, sie regelmäßig zu aktualisieren. Sonst war Ihre Arbeit umsonst und die definierten Inhalte verlieren mit der Zeit an Wirksamkeit.

Digitales Marketing: Mit Inbound Marketing Kunden gezielt online erreichen

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6. Einfach den richtigen Content erstellen

Die zweite wichtige Komponente der Inbound-Marketing-Strategie ist der Content. Denn ohne Inhalte geht beim Inbound-Marketing nichts. Sie sind die Magnete, die Ihre potenziellen Kunden anziehen, faszinieren und von Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen überzeugen sollen. Dabei passt allerdings nicht jeder Content zu jeder Phase der Buyer’s Journey. 

Als Inhalte stehen Ihnen zum Beispiel Blogs, Podcasts, Videos, Fotos, Infografiken, E-Books, Whitepaper und Präsentationen zur Verfügung. Dabei werden innerhalb der Inbound-Strategie alle Prozesse rund um die Erstellung, Verteilung und Bewerbung des ausgespielten Inhalts festgelegt. Gleichzeitig werden alle Kanäle, auch hinsichtlich des PESO-Mix (Paid, Earned, Shared und Owned Content) auf die jeweilige Phase der Journey angepasst. Entwickeln Sie Inhalte für alle Phasen Ihrer Inbound-Strategie. Denken Sie daran, dass erst die Verbreitung Ihres Contents zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal Ihren Inhalt in den richtigen Kontext setzt.

 

Funktioniert Inbound-Marketing nur online?

Wer denkt, dass Inbound-Marketing sich nur im Internet abspielt, liegt nicht ganz richtig. Denn neben den Inbound-Online-Disziplinen, wie Suchmaschinenmarketing, Blogging, Landingpages, Social Media-Engagement und Inbound-Lead-Generierung, tragen PR, Vorträge oder Events zum Inbound-Erfolg bei. Zudem zahlen klassische Outbound-Maßnahmen, wie AdWords und Social Ads auf die Inbound-Strategie ein.

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„Wir wollen mit Inbound Marketing starten und brauchen dringend Hilfe“

Gefunden werden statt zu finden: So funktioniert die Inbound Marketing-Methodik. Erfahren Sie, wie Sie Inbound Marketing in Ihrem Unternehmen erfolgreich einsetzen und wie Sie mit Content Marketing und Marketing Automation hochwertige Leads generieren können.

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7. Die Buyer’s Journey: vom ersten Touchpoint bis zur Conversion

Beschreibt die Inbound-Methodik den Marketing-Prozess aus Sicht des Anbieters, begleitet die Buyer’s Journey den Weg des potenziellen Käufers vom ersten Touchpoint bis zum Kauf. Auch wenn es unterschiedliche Modelle der Customer Journey gibt, stehen diese drei Phasen im Mittelpunkt: Awareness (Wahrnehmung des Unternehmens/Produkts), Consideration (Erwägung eines Kaufs) und Decision (Entscheidung/Kauf).

In der Buyer’s Journey werden die beiden wichtigen Inbound-Aspekte – die Buyer Persona und der Content – zusammengeführt. Wir zeigen Ihnen, wie Ihre potenziellen Kunden nicht auf der Strecke liegen bleiben, sondern sich am Ende für Ihr Produkt entscheiden. Die wichtigste Frage dabei: Was braucht Ihr Kunde in jeder Phase seiner Buyer’s Journey?

Eine grobe Orientierung dazu und mögliche Medien, Maßnahmen und Kanäle umfasst der folgende Überblick:

1. Awareness (Bewusstseinsphase): Kunde nimmt Bedarf wahr

Zu Beginn hat der Kunde ein Problem. Er muss es verstehen und einordnen. Dazu sammelt er relevante Informationen rund um sein Thema. Das kann in Blogs, E-Books, Videos oder Podcasts geschehen. Hauptsache, Ihr Kunde findet in Ihren Inhalten einen Ansatz zur Lösung seines Problems.

Ihr To-do: Für Sie ist das die Phase, in der Sie für ausreichend Traffic auf Ihren Kanälen sorgen müssen. Dem klassischen Sales Funnel nach muss oben viel rein, damit unten genug dabei rumkommt. Die Marketing-Disziplinen, die in dieser Phase gefragt sind: Blogs, Social Media, SEO und SEA, Online-PR und Blogger Relations.

 

2. Consideration (Erwägungsphase): Der Kunde erwägt den Kauf

Jetzt weiß der Interessent, was er will. Er startet eine spezifische Recherche und vergleicht Produkte und Angebote. Dazu liest er Whitepaper, schaut sich Demo-Videos an und sucht konkret nach einer Lösung seines Problems. Auch Webinare, Newsletter, Fallstudien oder Produktvergleiche können interessante Informationen für ihn beinhalten.

Ihr To-do: Jetzt bieten Sie spezifischere Inhalte an. Gerne auch bereits mit einem Hinweis zu Ihrem Produkt. In der konkreten Umsetzung sollten Sie auf zielgerichtete Landingpages setzen. Arbeiten Sie zudem mit systematischen Workflows und verschicken Sie zum Beispiel mehrere Newsletter rund um ein Thema. Denken Sie in dieser Phase vor allem an Calls-to-Action. So trennt sich die Spreu vom Weizen.

 

3. Decision (Entscheidungsphase): Der Kunde kauft... endlich!

Nachdem der Interessent jetzt ein qualifizierter Lead ist, setzen Sie nun alles daran, ihn zum „Sales Accepted“ Lead zu machen. Ihr Vertrieb macht dann letztlich den Deckel drauf.

Ihr To-do: Factsheets, Produktblätter, Demos oder Testzugänge sind jetzt gefragt. Die Entscheidungsphase ist nun endlich auch der richtige Zeitpunkt, Ihren Lead per Mail oder sogar persönlich anzusprechen, insbesondere, wenn Sie dies im Vorfeld beim Download eines E-Books oder Whitepapers angekündigt haben.

Leseempfehlung: Im Artikel „Conversion Rate“ geben wir zwölf geniale Tipps, wie Sie die Conversion Rate auf Ihrer Website optimieren können.

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8. Für wen eignet sich Inbound Marketing?

Inbound Marketing bietet sich hervorragend für Unternehmen an, deren Produkte erklärungsbedürftig sind und eine gewisse Komplexität aufweisen. Alltägliche Produkte des Lebens mit einem geringen Preis, die kaum oder gar nicht erklärungsbedürftig sind und ohne Service auskommen, sind hingegen weniger für Inbound Marketing geeignet. Umso kürzer der Entscheidungsprozess in der Verkaufsphase ist, desto weniger ist das Produkt relevant für Inbound Marketing.

Zusammenfassend ist die Inbound Marketing-Methode besonders für mittelständische und große Unternehmen im B2B-Bereich prädestiniert. Durch hochwertigen Content können sich Unternehmen einen Expertenstatus erarbeiten. Leadgenerierung, Lead Nurturing und automatisierte Workflows können zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern führen. Beim Inbound Marketing bekommt der Vertrieb nur noch Kontakte übermittelt, die auch tatsächlich ein Kaufpotenzial haben.

Das 1x1 der Leadgenerierung

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9. Fazit

Wir sind uns sicher: Wenn Sie mit Inbound-Marketing beginnen, erobern Sie die Welt im Sturm! Auch wenn es kompliziert zu sein scheint und es im Vorfeld gilt, vieles zu bedenken und zu beachten. Trotzdem: Systematisches Inbound-Marketing wird Ihnen durch den richtigen Einsatz von Content, Prozessen und Werkzeugen mehr qualifizierte Leads und Umsatz liefern als klassische Marketing-Methoden. Es ist in unserer heutigen digitalisierten Geschäftswelt alternativlos!

Diese drei Aspekte boosten Ihren Inbound-Marketing-Erfolg:  

  1. Die Strategie: Die Inbound-Strategie definiert, wie der Content auf den potenziellen Kunden und seine Buyer’s Journey abgestimmt und über diverse Online- und Offline-Kanäle vertriebsorientiert verteilt wird.

  1. Content: Innerhalb der Content-Strategie werden alle Prozesse rund um die Erstellung, Verteilung und Bewerbung des ausgespielten Inhalts festgelegt.
  2. Technologie: Durch Marketing Automation Software, wie zum Beispiel HubSpot, werden Veröffentlichung, Verbreitung und Analyse erheblich vereinfacht. Prozesse werden effizienter, schneller und skalierbarer.

6 unschlagbare Gründe für Inbound-Marketing:

  1. Entwickeln qualifizierter Leads, die kaufbereit sind
  2. Messbares Marketing, das kanalübergreifend analysierbar ist
  3. Effizienz und Skalierbarkeit, da sich die Kampagnen optimal an den jeweiligen Bedarf anpassen lassen
  4. Perfekte Positionierung aufgrund zahlreicher Touchpoints
  5. Nachhaltigkeit, da Inbound-Marketing keine Einzelmaßnahme ist, sondern eine Langzeit-Kampagne
  6. Integrierter Ansatz, da im Idealfall gemeinsam mit dem Vertrieb die Ziel-Leads festgelegt werden

Inbound-Marketing ist neu für Sie? Als zertifizierter HubSpot-Partner begleiten wir Sie von Anfang an beim Entwickeln Ihrer Inbound-Marketing-Strategie und unterstützen Sie auch bei der Content-Erstellung und der Workflow-Implementierung! Wir haben eine Übersicht mit monatlichen Inbound Marketing Kosten für drei verschiedene Inbound Marketing-Pakete erstellt. Sprechen Sie uns an! 

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