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Content Marketing

Ganz gleich, wie stark der Begriff des Content-Marketings mittlerweile in der Unternehmenskommunikation verankert ist – die wenigsten entwickeln Inhalte entlang einer konkreten Strategie. Nur, wenn alle Maßnahmen im Content-Marketing von Anfang an aufeinander aufbauen, ergibt sich am Ende ein schlüssiges Gesamtbild, das Besucher fasziniert und Leads überzeugt. Wir zeigen Ihnen, wie Sie den roten Content-Marketing-Faden konsequent bis zum Ende spinnen.


Wie immer im Marketing ist Vorbereitung die halbe Miete. So baut ein effizienter Content-Marketing-Prozess auf drei Säulen auf: die strategische Content-Recherche, die konsequente Content-Planung und die passgenaue Content-Erstellung.

Im Rahmen der Content-Recherche schauen Sie sich im Vorfeld an, welcher Inhalt von wem konsumiert wird. Durch Ihren Redaktionsplan sorgen Sie für den regelmäßigen Output. Denn nichts ist innerhalb der Content-Strategie wichtiger, als dass Sie an Ihrem Publikum dranbleiben und gleichzeitig neue Besucher anlocken. So haben Sie Ihre Inhalte immer unter Kontrolle. 

Inhalte

1. Kurze Zusammenfassung für eilige Leser

2. Lernen Sie Ihre Interessenten bis ins Detail kennen

3. Die Basis: die Buyer Personam

4. Wie Sie die besten Keywords finden

5. Ihr Content ist nur so gut wie Ihre Planung

6. Pillar Pages im Content Marketing einsetzen

7. Content-Recycling: Schnell zu guten Inhalten

8. CTAs und Exit Intent Pop-ups im Content Marketing einsetzen

9. Messen und ständig optimieren

10. Fazit

1. Kurze Zusammenfassung für eilige Leser:

  • Content-Marketing ist mittlerweile in der Unternehmenskommunikation fest verankert – die wenigsten entwickeln jedoch Inhalte entlang einer konkreten Strategie.
  • Ein effizienter Content-Marketing-Prozess baut auf drei Säulen auf: die strategische Content-Recherche, die konsequente Content-Planung und die passgenaue Content-Erstellung.
  • Schneiden Sie Inhalte konsequent auf Ihre potenziellen Kunden zu. Dazu müssen Sie Ihre Zielgruppe ganz genau kennen. Dies ist der wichtigste Punkt der gesamten Content-Marketing-Strategie.
  • Erstellen Sie eine Persona auf Grundlage von Kundenbefragungen, Trends und eventuell einer Marktforschung. Neben demographischen Daten spielen vor allem die berufliche Position, Wünsche und Bedürfnisse sowie die Ziele Ihrer Buyer Persona eine wichtige Rolle.
  • Nach der Persona-Definierung kommt die Keyword-Recherche. Tipp: Lassen Sie sich vom Wettbewerb inspirieren!
  • Sorgen Sie mit einem Content-Plan für eine kontinuierliche Veröffentlichung.
  • Keywords sind out, Themen sind in: Warum Pillar-Texte so angesagt sind.
  • Conversion-Booster: CTAs und Exit Intent Pop-ups.
  • Immer am Ball bleiben: Um bessere Inhalte zu erstellen, müssen Sie Ihre Erfolge regelmäßig messen.

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2. Lernen Sie Ihre Interessenten bis ins Detail kennen

 

Was ist das Ziel von Content Marketing? Die Antwort ist einfach! Sie möchten durch gute Inhalte erreichen, Ihre Interessenten auf Ihre Website, Ihren Blog oder Ihre Social-Media-Kanäle zu locken. Ihre Inhalte sollen für die User so relevant sein, dass diese Sie als Experten für ein bestimmtes Thema oder ein Produkt wahrnehmen. Dazu müssen Sie die Inhalte konsequent auf Ihre potenziellen Kunden zuschneiden. Dies können Sie nur tun, wenn Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Dies ist der wichtigste Schritt der gesamten Content-Marketing-Strategie, da darauf alle weiteren basieren.

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3. Die Basis: die Buyer Persona

Früher wurden Inhalte oder Maßnahmen für Zielgruppen erstellt. Im Zuge von Content- und Inbound-Marketing hat sich das Konzept der Buyer Persona durchgesetzt. Bei einer Buyer Persona handelt es sich um einen halbfiktionalen Idealkunden. Sie erstellen sein Profil auf Grundlage von Kundenbefragungen, Trends und eventuell einer Marktforschung. Neben demographischen Daten spielen vor allem die berufliche Position, Wünsche und Bedürfnisse sowie die Ziele Ihrer Buyer Persona eine große Rolle. So lernen Sie Ihre Zielpersonen kennen, als wären sie reale Menschen. 

Interessanter Ansatz für Fortgeschrittene: Definieren Sie auch Negativ-Personas! Das sind Personen, die Sie sich auf keinen Fall zum Kunden wünschen. Ein Beispiel sind Studenten, die Ihre Inhalte nur aufgrund von Recherchezwecken nutzen. Sparen Sie mit zielgenauen Personas Geld für Inhalte, die am Ziel vorbeischießen. Wie Sie detailliert eine Buyer Persona erstellen, lesen Sie hier.

In Verbindung mit der Buyer’s Journey, dem Kaufprozess-Lifecycle, können Sie Ihrem potenziellen Kunden die richtigen Inhalte in der richtigen Phase des Kaufprozesses zur Verfügung stellen. Mit der Buyer Persona und der Buyer’s Journey verfügen Sie über zwei mächtige Werkzeuge zur zielgerichteten Content-Erstellung.

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Werden Sie zum Kundenforscher!

Da Sie nun wissen, wer Ihre Inhalte konsumiert, sollten Sie herausfinden, welche Probleme, Themen und Fragen Ihre potenziellen Kunden beschäftigen. Ziel ist, regelmäßig das Wissensbedürfnis Ihrer Zielgruppe zu stillen und Ihr eigenes Know-how permanent zu demonstrieren. Wie aber finden Sie spannende Themen?

  • Stellen Sie W-Fragen! W-Fragen kennen wir aus der Grundschule. Sie erinnern sich: Wer, was, wann, wo, warum, wie, wozu. Das ist der Grund, warum die meisten Menschen diese bei Suchanfragen verwenden. Spannende Tools zum Finden der relevanten Fragen: contentbird und AnswerThePublic.
  • Google Search: Versetzen Sie sich in Ihren Kunden und geben Sie die Stichworte ein, die Ihnen in dieser Rolle relevant erscheinen. Google ergänzt Ihren Suchbegriff automatisch mit den meist gesuchten Keywords. Nutzen Sie diese bei der Content-Erstellung!
  • Kommentare: Nichts ist wertvoller als das direkte Feedback Ihrer Kunden. Nutzen Sie es, um relevante Themen zu finden.
  • Servicehotline: Fragen Sie Mitarbeiter des Customer Supports nach spannenden Anekdoten sowie häufig gestellten Fragen und Problemen Ihrer Kunden. So stoßen Sie nicht nur auf ein reichhaltiges Themen-Reservoire, sondern entlasten darüber hinaus Ihre Hotline durch informativen Content.
  • „Social listening“: Beobachten Sie Ihre sozialen Netzwerke! Sie glauben nicht, wieviel Material diese für neue Content-Ideen hergeben.

Das Allerwichtigste: Durchlaufen Sie diese Prozesse regelmäßig, bevor Sie neue Inhalte erstellen. Denn Stimmungen, Meinungen und Interessen Ihrer potenziellen Kunden ändern sich schnell.

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4. Wie Sie die besten Keywords finden

Am effizientesten für die Themengenerierung ist die Keyword-Recherche. Keywords sind nichts anderes als die Suchbegriffe, die Sie bei Google eingeben. Die Begriffe, die am meisten interessieren, haben ein hohes Suchvolumen. Wird ein solcher Begriff eingegeben, entscheidet Googles Algorithmus darüber, auf welcher Position Inhalte ausgespielt werden. Ziel ist natürlich, ganz oben mit dabei zu sein. Deshalb ist es wichtig, dass Sie im Vorfeld Ihre relevanten Keywords recherchieren und für diese Inhalte erstellen. 

Pro-Tipp: Lassen Sie Ihre Konkurrenz nicht aus den Augen! Holen Sie sich bei ihr Inspirationen und machen Sie es vor allem besser als Ihre Wettbewerber! Können Sie dies nicht, weil der Content Ihres Wettbewerbs zu gut ist, verlagern Sie Ihre Inhalte auf Suchbegriffe mit einem geringeren Suchvolumen.

Wie Sie Ihre Keywords in Texten einsetzen

Wie schaffen Sie es aber, hochwertigen Content zu erstellen? Neben einem umfangreichen Briefing für Ihre Autoren, sollten für die Texterstellung strategische Richtlinien vorhanden sein. Wenn Sie Keywords und Themen-Cluster erstellt haben, geht es darum, zu definieren, wie Sie die wichtigen Schlagworte effizient in Ihren Texten einsetzen, so dass diese in den Suchergebnissen weit oben erscheinen.

  • Das Main-Keyword sollte in der Hauptüberschrift und mindestens ein Mal in einer Zwischenüberschrift erscheinen.
  • Im Text sollte das Haupt-Keyword im Intro und im Outro, wie zudem mehrmals im Text benutzt werden.
  • Pro-Tipp: Nutzen Sie dafür auch eine „WDF*IDF“-Analyse, die Ihnen im Vergleich zu anderen Seiten im Internet zeigt, ob Sie Ihr Keyword häufig genug verwenden und welche Keywords in der Texten Ihrer Wettbewerber verwendet werden.

Checkliste: Content-Recherche:

  • Definieren Sie Ihre Buyer Personas und ermitteln Sie relevante Merkmale Ihrer Zielgruppe.
  • Recherchieren Sie die wichtigsten Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe.
  • Identifizieren Sie mithilfe eines Keyword-Tools vier der für Sie relevantesten Suchbegriffe und deren Suchvolumina.
  • Erstellen Sie anhand dieser Keywords eine sinnvolle Struktur für Ihre Inhalte.
  • Identifizieren Sie drei Ihrer größten Wettbewerber pro Thema und ermitteln Sie jeweils ein strategisches Unterscheidungsmerkmal.

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5. Ihr Content ist nur so gut wie Ihre Planung

Hochwertiger Content ist gut und schön, aber er nützt nichts, wenn Sie nicht einen gut abgestimmten Plan haben, der dafür sorgt, dass Sie regelmäßig „auf Sendung“ gehen. Verteilen Sie Ihre Content-Stücke gut! Dabei entscheidet die Persona und die jeweilige Phase der Buyer’s Journey darüber, welche Inhalte Sie in welchem Kanal veröffentlichen. 

Planen Sie Ihren Content maximal drei Monate im Voraus, denn zu schnell ändern sich die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden. Gleichzeitig sollte der Content Plan auch flexibel sein, um auf aktuelle Ereignisse reagieren zu können. 

Diese Punkte gehören in den Content-Plan:

  • Content-Typen
  • Themengruppen/Kategorien
  • Personas
  • Stadien im Kaufprozess
  • Kanäle
  • Autoren und Content-Verantwortliche/Stakeholder
  • Vorgesehenes Material (Grafiken, Infografiken, Fotos)
  • Deadlines und Veröffentlichungsdaten
  • Arbeitstitel
  • Kosten
  • Saisonale Events
  • Keywordliste & Suchvolumen
  • Kampagnen

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6. Pillar Pages im Content Marketing einsetzen

In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise, wie wir das Internet nutzen und mit Websites interagieren, stark verändert. Das liegt vor allem daran, dass wir mittlerweile viel mehr über Tablets und Handys im Internet surfen. Dies ist auch der Grund, warum wir Inhalte eher überfliegen als sie detailliert zu lesen. Denn wir wollen keinen Roman lesen, sondern schnelle Antworten erhalten. Zudem fragen User, auch aufgrund der Verbreitung künstlicher Intelligenzen wie Alexa und Co. zunehmend weniger nach einzelnen Schlagworten, sondern stellen Suchanfragen, die sich am natürlichen Sprachgebrauch orientieren und eher vollständige Themen als einzelne Begriffe umfassen.

 

Pillar-Texte sind die neuen Keywords

Aus diesem Grund sollten Sie in Zukunft nicht nur Inhalte zu spezifischen Schlagworten erstellen, sondern umfassende Themenfelder aufgreifen. Um diesen so genannten Pillar-Content (Pillar steht für Säule) erstellen Sie mit dem Kernthema verknüpfte Inhalte, den Cluster-Content. Mittels dieser Strategie schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie positionieren sich als Experte für spezifische Themengebiete und bauen zudem eine Struktur auf, über die Sie Ihre Kernthemen entwickeln können. 

 

Nicht alle Themen eignen sich für Pillar-Content

Letztlich ist es vielleicht einfacher, sich auf seine Hauptthemen zu konzentrieren und zu diesen tiefergehende Cluster-Themen zu entwickeln, als mit bis ins Letzte optimierten Keyword-Sets zu arbeiten. Achten Sie darauf, die Pillar-Inhalte breit genug, allerdings nicht zu generisch, anzusetzen. So eignet sich Online-Marketing nicht als Pillar-Content, da es viel zu umfassend ist. Eine Website-Erstellung ist besser, da das Thema definiert genug ist, aber viel Raum zum inhaltlichen Austoben und problemlos Material für 20 bis 30 Artikel bietet. 

  

Wie entsteht Pillar-Content?

Wie wir dargestellt haben, ist das A und O zukünftiger Content-Marketing-Strategien Pillar-Content. Deshalb zeigen wir Ihnen, wie Sie umfassende Pillar-Texte erstellen. Sie sollten auf einer einzigen Seite, zum Beispiel einer Landingpage, bereitgestellt werden und eine Übersicht mit 2.000 bis 4.000 Wörtern zum Kernthema geben. Vielleicht eignen sich bestehende Texte nach einer Umarbeitung als ein solcher Content. Drei Dinge gibt es bei der

Erstellung von Pillar-Inhalten zu beachten:

  • Sie sollten ungeschützt und frei zugänglich sein
  • Ausführlichkeit ist ein Muss
  • Nennen Sie sowohl das Hauptthema als auch synonyme Begriffe in einer gesunden Dosis wiederholt, damit Ihre Seite für dieses Thema von Google ausgespielt wird.

Hinter der Pillar Page steckt vor allem die Idee, dass Sie Traffic durch umfassend angelegte Texte erhalten und auch Anfragen mit Long-Tail-Keywords auf Ihrem Content landen. So vertun Sie sich nicht die Chance, bei generischen Anfragen einen der obersten Plätze zu erreichen. Im Cluster-Content gehen Sie gehörig in die Tiefe, sodass Sie sich durch diesen als Experte profilieren. 

 

Verführen Sie Ihre Interessenten, viel Zeit mit Ihnen zu verbringen

Pillar-Texte sind die eine Seite der Medaille. Sorgen Sie zudem für ausreichend tiefgehende Inhalte, damit sich Ihre Interessenten lange auf Ihrer Seite aufhalten. Deshalb sind interne Verlinkungen aus dem Pillar-Text heraus wichtig. Zum einen verweilen Ihre Interessenten, zum anderen setzen sie sich mehr mit Ihrer Marke auseinander. Letztlich sorgt der Aufbau von Pillar-und Cluster-Texten für eine klare Seitenstruktur.

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„Wir brauchen Unterstützung bei der Content-Erstellung“

Content Marketing ist ein Prozess, der mit dem Erstkontakt startet, den potenziellen Kunden kontinuierlich entlang seiner Customer Journey betreut, aufbaut und schließlich zu einem Abschluss führt. NetPress unterstützt Sie bei diesem Prozess von der Content-Erstellung über die Verbreitung, die Lead-Generierung, die Lead-Pflege sowie die Marketing-Automatisierung. Aber an erster Stelle steht für uns immer hochwertiger Content – denn nur informative Inhalte mit Mehrwert werden Ihre Kunden wirklich überzeugen. Erfahren Sie, wie Sie Content Marketing erfolgreich einsetzen können.
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7. Content-Recycling: Schnell zu guten Inhalten

Content-Produktion ist teuer und teilweise auch sehr zeitintensiv. Dennoch ist guter Content unverzichtbar, um attraktives und erfolgreiches Content Marketing zu betreiben. Dabei gibt es meist vielen guten Content, den man nutzen kann und darf: Content-Recycling bietet da ungeahnte Chancen.

Die aufwendigste Art der Content-Produktion ist das Schreiben von neuen Texten und Entwerfen von frischen Diagrammen. Dabei ist das häufig nicht nötig: Sie besitzen als Unternehmen schon eine Webseite, die bereits viele Informationen enthält. Es gibt schon einen Blog, der viele Einträge hat. Und es gibt im Internet natürlich noch viel mehr Informationen zu gleichen oder ähnlichen Themen.

Die einfachste Art guten Content zu erzeugen ist also, bestehenden Content zu nehmen, zu überarbeiten und mit weiteren Inhalten anzureichern, altes Zeug zu entfernen, die Bilder zu aktualisieren und erneut zu publizieren.

Oft besitzt man gute Inhalte bereits, hat sie aber "vergessen": Dazu gehören beispielsweise gelungene Powerpoint-Präsentationen, die eigentlich nur für interne Zwecke gedacht waren. Daraus lassen sich leicht einzelne Grafiken, Diagramme und Tabellen recyclen. Außerdem: Wenn sie nichts Geheimes enthalten, sollte man sie auf Slideshare.com platzieren. Mit mehr als 70 Millionen Nutzern und über 18 Millionen Präsentationen erreicht die Plattform viele Business-User. Auch Größen wie Guy Kawasaki oder Unternehmen wie Hewlett Packard nutzen SlideShare. Da sich Präsentationen mit Links auf die eigene Webseite versehen lassen, ist diese Form der Zweitverwertung von Content einfach und sehr effektiv. Außerdem lassen sich auch E-Mail-Adressen über die Plattform einsammeln, was einem bei der Leadgenerierung hilft.

Was ist guter Content?

Wenn schon viele Leute im Internet Texte zu einem Thema geschrieben haben, ist es natürlich nicht so leicht, sich gegen diese große Konkurrenz durchzusetzen. Bevor sie also mit dem Recyclen anfangen, müssen Sie sich die wirklich wichtigen Fragen stellen:

Was interessiert meine Zielgruppe aktuell am meisten? In welcher Situation stecken diese Leute gerade (das ist besonders wichtig, stellen Sie es sich bildlich vor) und welche Suchbegriffe würden sie bei Google eingeben, um sich schlau zu machen? Schreiben Sie die Antworten auf diese Fragen auf - ja wirklich, schriftlich!

Dann geben Sie selbst diese Begriffe bei Google ein und lesen sich die Top-3 Platzierungen bei Google durch. Analysieren Sie die Texte hinsichtlich der Textlänge und der verwendeten Keywords. Nutzen Sie bei der Texterstellung ein WDF*IDF-Tool zur Berechnung der Relevanz des eigenen Contents im Verhältnis zu den Inhalten der anderer Wettbewerber.

Verlieren Sie sich beim Schreiben nicht in Nebenaspekten. Denken Sie immer an die Suchbegriffe und das Sie mit Ihrem Content die Suchanfrage des Users beantworten wollen. 

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8. CTAs und Exit Intent Pop-ups im Content Marketing einsetzen

Natürlich erstellen Sie Ihre hochwertigen Inhalte mit einem Ziel: Umsätze zu generieren. Damit Sie mit der Zeit Ihren Content verbessern, definieren Sie Kennzahlen – KPIs, die Ihren Content-Marketing-Erfolg dokumentieren. Mit diesen sehen Sie sofort, welche Inhalte performen und welche nicht. Wie Sie am besten erkennen, ob Ihre Texte konvertieren? Ganz einfach: Nutzen Sie Calls-to-Action! Mit diesen fordern Sie Ihre Leser auf, bestimmte Handlungen auszuführen. Zum Beispiel zu kommentieren oder Ihre Inhalte, wie White Paper oder Checklisten, downzuloaden. Achten Sie darauf, dass Ihre Calls-to-Action auffallen. So können Sie sich der Aufmerksamkeit Ihrer Leser sicher sein. Außerdem senken Sie die Hemmschwelle Ihrer User, mit Ihnen in Kontakt zu treten. 

Auch „Exit Intent Pop-ups“ sind eine tolle Möglichkeit, Ihre Leser nicht so schnell von Ihrer Seite wegzulassen. Diese aktivieren ein Pop-up, wenn ein Besucher Ihre Website verlassen möchte. Mit diesem Trick können Sie zum Beispiel Artikel, Inhalte, Rabatte oder Anmeldungen geschickt positionieren. Damit lassen sich vor allem unsichere Kunden überzeugen, sich noch einmal mit Ihren thematischen Inhalten auseinanderzusetzen. Je nachdem, in welcher Phase der Buyer’s Journey diese sich gerade befinden, haben Sie damit Erfolg.

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9. Messen und ständig optimieren

Noch ein letzter Punkt: Auch ein guter Text ist nie fertig. Denn wenn alle Fehler beseitigt erscheinen, müssen Sie Ihre Keywords dennoch regelmäßig überprüfen. Dies ist vor allem wichtig, weil sich zum einen der Sprachgebrauch, aber auch Trends ständig ändern. 

Es braucht Zeit, bis Sie den Erfolg Ihres Textes final messen können. Sollte er nicht gut performen, sollten Sie noch einmal an den Keywords schrauben, beziehungsweise überprüfen, ob Sie sie besser in die Textstruktur integrieren können. Manchmal ist der Switch von Keywords mit hohem Suchvolumen zu Keywords mit niedrigem Suchvolumen eine gute Entscheidung. Bleiben Sie am Ball! Die regelmäßige Keyword-Optimierung gehört fest zur Content-Marketing-Strategie.

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10.Fazit

Gar nicht so einfach, eine erfolgversprechende Content-Marketing-Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Seien Sie sich aber sicher: Es lohnt sich! Das zeigt auch eine aktuelle Studie des Content-Marketing-Instituts. In seiner jährlichen Umfrage vergleicht das Institut Einschätzungen zwischen Unternehmen, die ihre Content-Marketing-Strategie schriftlich festhalten und denen, die sie nicht dokumentieren. Das Ergebnis: Wer eine Strategie entwickelt und sein Content-Marketing danach ausrichtet, schätzt die Ergebnisse weitaus effektiver ein.

Wir freuen uns darauf, von Ihnen zu hören

 

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Joseph R. Ambs

 

 

Joseph R. Ambs

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