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Review: Marketing- & Sales-Alignment

Von Lukas Lamberty | 10.12.2020
 

Marketing Sales Alignment

Better together: So schließen Sie die Lücke zwischen Marketing und Sales

Jeder Marketing-Mitarbeiter kennt es, ein Vertriebler ebenso: Wenn Marketing und Sales zusammenarbeiten müssen, sind Probleme, Missverständnisse und Stress vorprogrammiert. Doch woran liegt das und wie können beide Abteilungen besser kooperieren? Schließlich ist eines unumstritten: Für einen langfristigen Unternehmenserfolg ist eine lückenlose Zusammenarbeit zwischen Marketing-Experten und Verkaufs-Spezialisten unerlässlich.

Im NetPress Praxis-Webinar vom 30 Juli 2020 haben wir uns mit diesen Themen und Fragen beschäftigt. Unsere Referenten Christoph Klepke, Project Manager und HubSpot Consultant bei NetPress, sowie Jan-Niklas Frantz, Marketing Director bei Bao Solutions, definieren darin die Grundproblematik, skizzieren deren Ursachen und stellen Lösungsoptionen für einen besseren und effektiveren Unternehmensalltag vor. Jan-Niklas Frantz kann dabei auch Erfahrungen von Bao Solutions einbringen und berichtet, wie die Kooperation von Marketing und Sales dort bereits seit einiger Zeit gut funktioniert.

Der Aufwand für Marketing- & Sales-Alignment lohnt sich

Wir leben in einem Käufermarkt mit mehr Kaufkraft, Informationszugang und Kontrolle seitens der Kunden als je zuvor.

Die Sinnhaftigkeit eines Alignments beider Abteilungen ist offensichtlich: Im Marketing werden Leads generiert als Basis für spätere Opportunities und Kunden – diese Arbeit ist die entscheidende Grundlage für die Bemühungen des Vertriebs, die Sales-Qualified-Leads weiter zu transformieren.
Parallel dazu hat eine fundamentale Veränderung stattgefunden, wie Käufer agieren, Informationen sammeln und Entscheidungen treffen. Nicht selten steht der Kontakt mit einem Unternehmen erst sehr weit hinten in diesem Prozess. Wir leben in einem Käufermarkt mit mehr Kaufkraft, Informationszugang und Kontrolle seitens der Kunden als je zuvor. Die Grenze zwischen Marketing und Sales löst sich immer mehr auf.

 

Moderne Kunden interessiert es kaum noch, mit wem sie es beim Kontakt mit einem Unternehmen zu tun haben. Abteilungsgrenzen werden irrelevant, während eine Frage mehr in den Vordergrund rückt: Wie kann das Unternehmen den Kunden bei seiner individuellen Recherche und Kaufentscheidung unterstützen?
Ein Unternehmen, das zeitgemäß agieren will, muss also sicherstellen, dass alle Abteilungen – insbesondere Marketing und Sales – in Mindset und Maßnahmen auf gemeinsame Ziele ausgerichtet sind.

 

Entscheidende Faktoren sind:
  • eine gemeinsame Prozessentwicklung,
  • ein gemeinsames Verständnis des Kunden,
  • ein geteiltes verhaltensbasiertes Lead-Scoring zur einheitlichen Einschätzung der Relevanz einzelner Kontakte.

Mehr Abschlüsse, eine volle Pipeline mit den richtigen Leads und Opportunities, eine Identifikation konkreter Maßnahmen für eine bessere Zusammenarbeit – das sollte der hauptsächliche Antrieb von Marketing und Vertrieb sein.


Marketing schmunzelt über Sales schmunzelt über Marketing

Dennoch entsteht häufig der Eindruck, dass Marketing und Sales einander nur schwer zuarbeiten können und die Arbeit des jeweils anderen wenig Wertschätzung erfährt. Bis heute steht im Marketing vor allem das Generieren von Leads im Mittelpunkt. Dazu werden (zumindest aus Vertriebssicht) ein paar plakative Grafiken und Anzeigen erstellt, die jedoch selten passende Leads heranschaffen. Umgekehrt ist der Fokus im Vertrieb stark auf Abschlüsse und Umsatz kanalisiert. In den Augen der Marketing-Experten entsteht hier schnell der Eindruck, dass die Bedürfnisse der Kunden nicht im Zentrum stehen und eigentlich gute Leads nicht optimal durch ihre weitere Buyer’s Journey geführt werden – und schließlich aus dem Funnel fallen. Gewiss entspricht dies nicht immer der Wahrheit, dennoch bleiben derartige Eindrücke im Unterbewusstsein haften.

Marketing Vertrieb Zusammenarbeit

Was sind Hebel für eine bessere Zusammenarbeit im Sinne von Marketing- & Sales-Alignment?

Es gibt keine klare Definition des Begriffes "guter Lead".

Christoph Klepke und Jan-Niklas Frantz beginnen mit einer Definition der Ausgangssituation: Mit dem Versprechen von Inbound Sales haben sich Unternehmen verschiedenen Zielen verschrieben. Dazu gehören:

  • Die Bereitstellung wertvoller Inhalte, die Vertrauen aufbauen und erhalten.
  • Die Übertragung der Kontrolle über den Zeitrahmen und die Geschwindigkeit des Informationsvermittlungs- und Kaufprozesses auf den Kunden.
  • Der Fokus auf einen Dialog und auf die Bedürfnisse des Kunden.

Zu häufig allerdings bleiben die erwünschten positiven Effekte des Inbound-Konzepts aus. Die Methode schränkt die Möglichkeiten auf Seiten der Unternehmen stark ein und verspricht dafür viel – dennoch stimmen die Zahlen nicht immer. Es kommt zu einem Clash zwischen Marketing und Sales, Zweifel an der Arbeit des anderen kommen auf, eventuell bereits bestehende Fronten verhärten sich. Nicht selten sind bereits hier Unklarheiten in der Kommunikation die Ursache. Vielen Unternehmen, so Jan-Niklas Frantz, fehlt eine klare Definition darüber, was einen guten Lead ausmacht. Gerade dieses Defizit in effektivem Goal-Alignment sei die Quelle des Übels. Ohne gemeinsame Prozesse, ohne Lead-Scoring, ohne Ansatzpunkte für eine eindeutige Priorisierung von Leads komme es unweigerlich dazu, dass Leads im Nurturing-Prozess zurückbleiben, erkalten und aus dem Funnel herausfallen.

Ein Umdenken – alles beginnt mit Aufmerksamkeit

Einen ersten Ansatzpunkt sehen unsere Experten in der Neudefinition des Selbstverständnisses von Marketingmitarbeitern. Sie sind es, die den magischen Funken versprühen, der Aufmerksamkeit weckt, aus fremden Personen Leads macht und überhaupt erst ermöglicht, dass der Vertrieb sie kontaktieren kann. Marketing muss sich selbst als ein Sales-Enabler verstehen – als ein Motor, der nicht nur den gesamten Nurturing-Prozess in Gang setzt, sondern auch bestimmt, wie dieser Weg weitergehen kann.

 

Die Unternehmen stehen heute vor einer großen Herausforderung: Sie müssen es schaffen, dass zwischen den Abteilungen Marketing und Sales eine lückenlose Kommunikation gelebt wird. Marketing und Sales müssen "end-to-end" gesteuert werden und gerade im Marketing muss die Frage allgegenwärtig sein, welche Maßnahmen die Sales Conversions weiter unten im Funnel verbessern können.

Folgende Fragen sind der Schlüssel zu einer effektiven Zusammenarbeit im Sinne von Marketing- & Sales-Alignment:

  • Woher kommt ein Lead?
  • Welche Informationen müssen abgefragt werden?
  • Wie ist die Historie eines Leads? Welche Formulare und Webseiten wurden ausgefüllt beziehungsweise besucht?
  • An welchem Punkt im Nurturing-Prozess ist ein Lead sales ready? Wann ist der optimale Übergabezeitpunkt?
  • Wie sieht der Follow-up Prozess aus und wie kann dieser vom Marketing durch weiteren Content unterstützt werden?
  • An welcher Stelle befindet sich der Lead in seiner Buyer’s Journey?
  • Wie gestaltet sich sein E-Mail- und Social Media Verhalten?
  • Welche Rückschlüsse können im Vertrieb gezogen werden, die für das Marketing von Relevanz sind?

Kommunikation als Alpha und Omega

Im Vordergrund stehen die Transparenz und das gegenseitige Enablement.

Abschließend diskutieren Christoph Klepke und Jan-Niklas Frantz praktische Hinweise, die sie aus eigener Erfahrung in der Zusammenarbeit von Marketing und Sales beitragen. Dabei etabliert sich ein Konsens: Letztlich geht es immer um die richtige Kommunikation. Mit dem richtigen Feedback zur Lead-Qualität, der Optimierung von Automatisierungsmaßnahmen in beiden Abteilungen sowie der Definition und dem Alignment individueller und gemeinsamer Maßnahmen kann ein Großteil des Konfliktpotenzials aus dem Weg geräumt werden.

 

In erster Linie muss Transparenz geschaffen werden. Alle Abteilungen müssen Zugang haben zu allen Informationen, die ein umfassendes Verständnis der eingehenden Leads ermöglichen. Darüber hinaus braucht es ein gegenseitiges Enablement – es beginnt am Anfang der Journey im Marketing und muss auch in die entgegengesetzte Richtung zurückwirken. So kann sowohl die Qualität der Sales-Qualified-Leads durch Marketingmitarbeiter verbessert als auch die Exaktheit von Buyer Personas durch Erkenntnisse des Vertriebs geschärft werden. Dabei sind insbesondere vorformulierte Checklisten, Fragebögen, Interviews und Playbooks hilfreich.

 

Der Vertrieb weiß, was die Menschen, die tagtäglich mit dem Unternehmen in Kontakt treten, bewegt. Das Marketing wiederum schafft es, die Menschen zu erreichen. Hier wird der Funken entfacht, der in den Kunden das Feuer entzünden kann, welches sie zu Fürsprechern des Unternehmens werden lässt. Ein Jammer – und ein großer Verlust für das Erfolgspotential – wenn solche Experten nicht für ein gemeinsames Ziel brennen!

 

Den Link zum vollständigen Webinar finden Sie unten. Sie erhalten dort viele weitere Basisinformationen und Anregungen für ein effektives Marketing- und Sales-Alignment. Nutzen Sie die Chance auf einen Wissensvorsprung gegenüber Ihren Mitbewerbern. Nicht nur Ihre Kunden, auch Ihre Mitarbeiter werden vom gegenseitigen Enablement zwischen Ihren Abteilungen profitieren.

Marketing & Sales Alignment

 

Themen: Inbound Marketing, Marketing, Sales, Kooperation

Autor: Lukas Lamberty

Nach seinem Studium startete Lukas im Online-Marketing und Projektmanagement durch, bei NetPress fokussiert er sich auf unsere Webinare. Auch privat ist er von Bewegtbildern begeistert und besitzt eine ansehnliche Filmsammlung. Dabei sucht er häufig nach dem "ultimativen Director's Cut" - oder schneidet die Filme selbst um.

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