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10 wichtige KPIs für eine erfolgreiche Leadgenerierung

Von Lukas Lamberty | 23.09.2021
 

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Bereits in der letzten Woche haben wir Ihnen einige KPIs (Key Performance Indicators) rund um Inbound Marketing vorgestellt. Dabei haben wir insbesondere jene KPIs betrachtet, die in Zusammenhang mit der Inbound-Methodik stehen. In diesem Beitrag möchten wir noch einmal genauer auf verschiedene KPIs eingehen, die Sie bei der Leadgenerierung im Allgemeinen unterstützen können.

Dabei werden wir uns speziell darauf konzentrieren, wie Sie mithilfe von KPIs Leadgenerierung und Kundenbindung optimieren können.

 

Was sind Key Performance Indicators und was bringen sie?

Wer im Zeitalter der Digitalisierung erfolgreich Kunden gewinnen möchte und sie schrittweise auf dem Weg vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss sowie darüber hinaus begleiten will, muss sich auch mit der Messbarkeit entsprechender Maßnahmen beschäftigen. KPIs, sogenannte Key Performance Indicators, oder auf deutsch soviel wie „zentrale Schlüsselindikatoren", sind dabei das entscheidende Mittel der Wahl. Es handelt sich um Messgrößen, die Aufschluss über die Güte, Effektivität und Leistung einer Maßnahme liefern.

Insbesondere im Marketing, wo Erfolge weitgehend schwer auf einzelne Maßnahmen zurückzuführen sind, sind klare Messkriterien ein wichtiges Mittel des Tagesgeschäfts.

 

Aber auch der Vertrieb bleibt von diesen Zahlen und Werten nicht unbeeinflusst. Gerade wenn es um das Stichwort Marketing Sales Alignment geht und um die Frage, wie Sie es schaffen, dass Ihre Abteilungen im Unternehmen reibungsfrei und lückenlos zusammenarbeiten, treiben KPIs die Generierung und das Management von Leads im Vertrieb voran. Letztlich ist es ein zentrales Mittel moderner Unternehmen, dass KPIs abteilungsübergreifend und wertschöpfend im gesamten Betrieb Verständnis und Anwendung finden sowie Mehrwerte liefern.

Webinaraufzeichnung Marketing Sales Alignment

Wir stellen Ihnen in diesem Artikel 10 Beispiele dafür vor, wie KPIs Leadgenerierung und Inbound Marketing in Ihrem Unternehmen voranbringen können. Diese lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen.

Einerseits finden sich KPIs, die mit expliziten, aktiven Aktionen von Kontakten in Verbindung stehen. Andererseits lassen sich andere KPIs dadurch charakterisieren, dass sie indirektes Verhalten beschreiben, das durch die Qualität der Webseite initiiert wird. Wiederum andere KPIs betreffen die Analyse, die Ihr Unternehmen in Bezug auf Leads, Qualified Leads, Opportunities und schließlich Kunden durchführen. Ein Beispiel wären hier die Kosten, die ein Kontakt in einer der verschiedenen Lifecycle-Stages für Sie bedeutet.

 

Ein kurzer Hinweis noch: Die folgende Liste stellt keinerlei Anspruch an Vollständigkeit dar. Es soll in diesem Artikel lediglich ein Überblick geliefert werden, der Ihnen näher bringt, welche unterschiedlichen Messgrößen Sie für Ihre KPI-Leadgenerierung einsetzen können.

 

Teil 1: KPIs für aktive Aktionen von Kontakten

Klick-Rate:

Mithilfe der Klick-Rate können Sie abbilden, wie viele Empfänger einer Marketing-Mail die Nachricht geöffnet oder sogar einen Link darin angeklickt haben. Man unterscheidet an dieser Stelle zwischen der reinen Open-Rate und der Click-Through-Rate.

Die Open-Rate bezeichnet lediglich den Klick auf die Mail selbst und repräsentiert das grundlegende Interesse des Rezipienten am Inhalt sowie die Wahrnehmung von Teilen des Inhalts. Ob tatsächliches Interesse an Ihrem Angebot besteht, wird durch diesen KPI allerdings noch nicht ausgedrückt.

Über die Click-Through-Rate oder allgemeiner die Klick-Rate auf ein Element der Mail können Sie Rückschlüsse ziehen, wie interessant das explizite Angebot ist oder wie attraktiv die Marketing-Botschaft des Calls-To-Action ist. Dies lässt sich nicht nur auf Mails anwenden, sondern beispielsweise auch auf Ihre Webseite. Erkennen Sie dort hohe Klickraten auf bestimmten Unterseiten, können Sie rückschließen, dass diese bei Ihrer Zielgruppe attraktiv sind. Über die Beweggründe des Klicks sagt der KPI allerdings nichts aus.

Unsubscriber-Rate:

Die auf Englisch auch Churn-Rate genannte Unsubscriber-Rate bezeichnet die Menge an Kontakten, die nicht mehr von Ihnen über Ihr Angebot informiert werden möchte, also quasi abwandernde Kontakte.

Das Nomen Churn bedeutet soviel wie "Butterfass" und steht als Verb für einen Prozess des Umwühlens, Aufwühlens und heftigen Bewegens. Lose auf die Welt des Marketings übertragen bedeutet dies, dass sich Ihre Kontakte aktiv von Ihren Angeboten wegbewegen.

Gerade im E-Mail-Marketing ist die Unsubscriber-Rate eine kritische Metrik, um nachvollziehen zu können, ob Sie einerseits Ihre Kontakte mit Ihrem Angebot zufriedenstellen und andererseits, ob die von Ihnen Angesprochenen überhaupt die korrekte Zielgruppe sind. Möglicherweise müssen Sie sich bei einer hohen Churn-Rate noch einmal Gedanken über Ihre Buyer Persona machen.

So erstellen Sie Buyer Personas für Ihr Business

 

Teil 2: KPIs für indirekte Aktionen von Kontakten

Conversion-Rate:

Die Conversion-Rate repräsentiert die Rate, in der Ihre Kontakte erfolgreich von einer Lifecycle Stage zur nächsten aufsteigen. Wie viele Leads erzielen Sie aus den Webseitenbesuchern? Wie viele davon gelangen zur nächsten Stufe und werden Marketing-Qualifieds oder Sales-Qualifieds? Wie viele Opportunities werden zu Kunden? Oder über den gesamten Nurturing-Prozess gerechnet: Wie viele Besucher Ihrer Webseite kaufen letztlich Ihr Produkt oder nehmen Ihre Dienstleistung in Anspruch? Die Conversion-Rate ist ein ganz klassischer KPI, der in jedes Portfolio gehört. Wenn Sie mit KPIs Leadgenerierung sowie Inbound-Strategie optimieren möchten, müssen Sie wissen, wie viele Kontakte Sie unterwegs verlieren und ob die tatsächliche Conversion-Rate den aktuellen Aufwand lohnt.

Lead-Duration-Rate:

Eng mit der Conversion-Rate verbunden ist die sogenannte Lead-Duration-Rate. Sie gibt Ihnen Aufschluss darüber, wie lange ein Kontakt sich in einer bestimmten Lifecycle Stage befindet. Die Gewissheit über die Dauer Ihres Lead-Nurturings ist kritisch, um zu erkennen, wo sich Blockaden in Ihrem Funnel existieren. Ist beispielsweise Ihre Conversion-Rate zu Anfang des Funnels groß, bei einer gleichzeitig hohen Lead-Duration-Rate, so scheinen Sie großes Potenzial liegen zu lassen. Während Ihr Angebot Ihre Zielgruppe sehr interessiert, ist die Reibung im weiteren Funnel so groß, dass Leads die wertvolleren Bereiche des Marketing-Trichters nicht erreichen.

Sales-Cycle:

Auf Ihre gesamte Nurturing-Kampagne gerechnet spricht man analog vom sogenannten Sales-Cycle. Eine Analyse des Vertriebszyklus gibt Ihnen nicht nur Aufschluss über die Lead-Duration oder die Conversion zwischen einzelnen Abschnitten, sondern zeigt Ihnen auf, wie viele Ihrer Besucher letzten Endes zu Kunden werden. Wie bereits zuvor bei der Conversion-Rate angesprochen, ist es auch sinnvoll, den Blick auf Ihren gesamten Nurturing-Prozess zu richten. So richten Sie den Blick nicht nur auf die Mikroprozesse, sondern finden auch heraus, ob das große Ganze stimmt. Schließlich ist Ihre „Marketing-Sales-Kette“ nur so stark wie ihr schwächstes Glied.

Kundenbindungs- und Kundenabwanderungsrate:

Die CRR und die CCR (Customer-Retention-/Customer-Churn-Rate) bezeichnen das Maß, in dem Ihre Kunden von Ihrem Angebot insgesamt angezogen oder abgestoßen werden. Anders als die einfache Churn-Rate, die als Unsubscriber-Rate dem aktiven Entscheiden des Kontakts gegen Ihr Angebot entspricht oder der einfachen Anzahl Ihrer bisherigen Kunden, sind CRR und CCR unbewusster zu verstehen. In sie können eine ganze Reihe unterschiedlicher Faktoren einfließen, die Ihre Kontakte dazu bewegen, Ihr Angebot künftig zu meiden oder es sich näher anzusehen.

CRR und CCR lassen sich in Prozent ausdrücken und stehen immer im Verhältnis zum bestehenden Kundenstamm.

Bounce-Rate:

Auch die Bounce-Rate unterscheidet sich von der Unsubscriber-Rate. Während die Aktion des Deabonnierens eine willentliche Tätigkeit ist, ist die Bounce unpräziser zu verstehen. Bei einem Mailverteiler repräsentiert sie ähnlich der Zustell-Rate die allgemeine Qualität Ihres Verteilers.

Unterteilt in Soft Bounces und Hard Bounces liefert die Bounce-Rate allerdings mehr Informationen zurück. Bei einem Soft Bounce handelt es sich um eine E-Mail, die nicht zugestellt werden kann, weil beispielsweise das Postfach des Empfängers voll ist oder weil die E-Mail im Spam-Ordner landet. Ein Hard Bounce hingegen wird zurückgeliefert, wenn die Adresse falsch oder der Empfänger dauerhaft nicht erreichbar ist. Hard Bounces haben entsprechend eine deutlich stärkere negative Bedeutung.

In Bezug auf Webseitenbesucher spricht man von einem Bounce, wenn ein Besucher nur einen kurzen Augenblick auf Ihrer Seite verweilt und sie sofort wieder verlässt. Die Bounce-Rate liefert Ihnen hier keine Informationen über die Gründe des Kurzbesuchs, lässt aber den Rückschluss zu, dass der Besucher entweder sofort bemerkt hat, dass er auf Ihrer Seite nicht das findet, was er sucht, oder dass ihn etwas entscheidend abgeschreckt hat. Beides sollte Sie dazu bewegen, die Gründe zu ermitteln und eventuelle Bounce-Ursachen zu entfernen.

 

Teil 3: KPIs für Ihre Analyse

Zustellbarkeitsrate:

Wie zuvor angesprochen, ist die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails eng mit der Bounce-Rate verbunden, stellt aber nur einen Teil dessen dar. Dennoch kann sie entscheidende Rückschlüsse über die Qualität Ihres E-Mail-Verteilers erlauben.

 

Cost-per-Click/Cost-per-Lead/Cost-per-Order:

Eine weitere bedeutende Art von KPI, die Ihnen bei Ihrer Leadgenerierung behilflich sein kann, ist die Kostenkalkulation einzelner Maßnahmen oder Aktionen Ihrer Kontakte. Hervorzuheben sind insbesondere der Cost-per-Click, der Cost-per-Lead und der Cost-per-Order. Diese drei KPIs dienen dazu abzuschätzen, wie viel es Sie kostet, dass eine Person auf eine Anzeige oder einen platzierten Button klickt, wie viel es Sie kostet, dass ein Besucher seine Daten abgibt und wie viel es Sie kostet, dass es zu einem Vertragsabschluss kommt.

Aufsteigend nach Aufwand und Wert des Outcomes können Sie also genau aufschlüsseln, ob sich der Status Quo in den einzelnen Bereichen lohnt oder ob Sie entsprechende Anpassungen machen müssen, da Sie mehr Geld verlieren als Sie über das Ergebnis erzielen.

 

Fazit: Mit KPI Leadgenerierung entscheidend vereinfachen

Wenn Sie richtig mitgezählt haben, werden Sie erkannt haben, dass wir Ihnen in diesem Beitrag sogar mehr als 10 KPI vorgestellt haben. Natürlich lassen sich darüber hinaus auch noch viele weitere Maße nennen, die, je nachdem wen Sie fragen, mehr oder weniger Relevanz besitzen als die genannten.

Im vorangegangenen Artikel (Link siehe oben) finden Sie eine weitere Auswahl rund um Inbound Marketing, mit der Sie einen Großteil der Effektivität Ihres Marketings überprüfen und eine solide Basis schaffen können.

Sollten Sie weitere Fragen haben oder bei der Umsetzung einzelner KPI-Maßnahmen in Ihrem Unternehmen Unterstützung benötigen, kommen Sie gern auf uns zu. Wir stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Weiterhin erhalten Sie unter diesem Artikel die Option, sich ein Whitepaper mit 40 verschiedenen Tipps herunterzuladen, die Ihnen dabei helfen können, Ihre Leadgenerierung zu optimieren. Schauen Sie sich auch darin gern den ein oder anderen Hinweis ab, um bestmöglich qualifizierte Leads, Opportunities und letztlich wiederkehrende Kunden zu generieren, die Ihr Unternehmenswachstum vorantreiben.

 

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Themen: Inbound Marketing, Leadgenerierung, KPI, Lead Generation

Autor: Lukas Lamberty

Nach seinem Studium startete Lukas im Online-Marketing und Projektmanagement durch, bei NetPress fokussiert er sich auf unsere Webinare. Auch privat ist er von Bewegtbildern begeistert und besitzt eine ansehnliche Filmsammlung. Dabei sucht er häufig nach dem "ultimativen Director's Cut" - oder schneidet die Filme selbst um.

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