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Lead Management: Der Step-by-Step-Guide

Von Joseph Ambs | 03.07.2019
 

 

lead-managementEin strategisches Lead Management ist der Schlüssel zum Erfolg für Marketing und Vertrieb.  Überall dort, wo potenzielle Käufer identifiziert, diese als Leads generiert und durch einen systematischen Prozess weiter qualifiziert werden, kommt Lead Management zum Einsatz. Was sich im Detail hinter dem Begriff verbirgt, wofür man es benötigt und wie man ein effektives System aufbauen und im Unternehmen integrieren kann, erläutern wir in diesem Beitrag.

Übersicht

Definition: Was ist Lead Management?

Lead Management beinhaltet alle strategischen Methoden, Prozesse und Maßnahmen, um:

  • Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erzeugen
  • Interesse für Angebote zu wecken und Daten auf freiwilliger Basis von potenziellen Kunden zu erhalten
  • diese potenziellen Kunden zu tatsächlichen Käufer bzw. Bestellern zu konvertieren. 

Daten unterschiedlichster Couleur können zu Leads werden, etwa eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse, ein Unternehmensname, Unternehmensdaten oder der Name eines Ansprechpartners und ähnliche Kontaktanbahnungen.

Die drei oben beschriebenen Abläufe der Leadgenerierung spielen sich in der Regel abteilungsübergreifend in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Informationstechnik ab. Ziel ist es, alle in diesen Abteilungen vorhandenen Kundeninformationen zu einem Gesamtbild zusammenzufügen, um Verkaufspotenziale zu identifizieren.

Die Lead Management-Definition im B2B-Marketing ist primär ausgelegt auf das Akquirieren qualitativ hochwertiger Leads. Im Bereich B2C kommt es eher auf die Menge an Leads an, die anderen Zielen untergeordnet ist.

Die Anwendung einer wirksamen Lead Management-Strategie erhöht die Anzahl an Leads und lastet unternehmensinterne Ressourcen besser aus. Dabei nutzt ein modernes Lead Management-System digitaltechnische Werkzeuge zur Prozessautomatisierung und schließlich zur Ergebnismessung.

Das kann Lead Management leisten:

  • Kontakte generieren
  • Kontakte qualifizieren
  • Online-Verhalten von potenziellen Kunden erkennen
  • Eventuellen Käufern Entscheidungshilfen durch interessanten Mehrwert liefern
  • Response-Raten optimieren

Vom klassischen Outbound-Marketing zum modernen Lead Management

Outbound-Marketing war gestern – Inbound-Marketing mit Lead Management ist heute. Die klassischen Methoden zur Neukundengewinnung, wie Werbebriefe, Zeitungsanzeigen, Radio-, Kino- und TV-Werbung, Plakataktionen usw. gehören immer mehr der Vergangenheit an. Diese klassischen Akquise-Formen wurden und werden oftmals als belästigend empfunden und unterliegen zusätzlich sehr hohen Streuverlusten. Bei dem als „Gießkannenprinzip“ bezeichneten Vorgehen sind es glückliche Zufallstreffer, potenzielle Kunden genau zu dem Zeitpunkt zu erreichen, an dem eine Kaufentscheidung ansteht.

Allerdings funktionieren bestimmte Wege dieses klassischen B2B-Bereichs noch immer: So können Besucher von Fachmessen ohne Weiteres durch eine herausragende Firmenpräsenz zu Interessenten und durch den Einsatz gut ausgebildeter Mitarbeiter zu potenziellen Kunden werden. Ähnlich erfolgreich kann die Kundenanbahnung auf Kongressen, Konferenzen oder Events ablaufen.

Um neue Käuferschichten anzusprechen, haben sich mit dem Einzug des Digitalzeitalters die Vorgehensweisen im Marketing und Vertrieb jedoch grundsätzlich geändert.

Inbound-Marketing mit modernem Lead Management bedient sich des Internets, indem es beispielsweise für ein spezifisches Klientel interessante und entscheidende Informationen auf eigenen Webseiten und Social-Media-Kanälen zur Verfügung stellt. Deshalb ist es für die Lead Management-Strategie von großer Bedeutung, gute Positionen bei der organischen Suche in Suchmaschinen zu belegen. Das Digitalzeitalter macht es potenziellen Kunden leicht, sich vor einer Kaufentscheidung die entsprechenden Informationen einzuholen und auch Bewertungsportale abzufragen. Folglich ist die Aufbereitung der Inhalte auch hier an die anvisierte Buyer Persona anzupassen. Eine gut informierte Zielgruppe findet dann im Idealfall – so die Idee des Inbound-Marketing – praktisch von sich aus den Weg hin zum passenden Produkt oder zur Dienstleistung ihrer Wahl.

Ein ganzheitliches Lead Management ist in der Lage, praktisch ohne Streuverlust, nur den potenziellen Kunden die Informationen zukommen zu lassen, die ihren aktuellen Bedürfnissen entsprechen. So werden diese Kaufanwärter im Lauf der Customer Journey Schritt für Schritt für den eigentlichen Verkaufsabschluss qualifiziert.

Zur Generierung und Qualifizierung neuer Kontakte gibt es unter anderem folgende Möglichkeiten:

  • Suchmaschinenmarketing (SEO)
  • Content Marketing
  • Aufklärende und weiterführende Landingpages
  • Checklisten, White Paper, E-Books, Webinare, Case Studies
  • Soziale Netzwerke (Xing und Linkedin im B2B-Bereich)
  • Umfragen
  • Gratis-Tools und kostenlose Testversionen 
  • Verkaufsmaterial (kostenlose Produktmuster) 
  • Verlosungen
  • E-Mail-Marketing, Newsletter
  • Einkauf von Leads
  • Paid Kampagnen (Google, Xing, LinkedIn, Facebook)
  • Native Advertising

Welche Unternehmen sollten Lead Management nutzen?

Die Einrichtung eines Lead Managements ist für alle Unternehmen interessant, die in erster Linie schneller wachsen wollen als ihre Wettbewerber. Aber auch für Firmen in wachstumsstarken Branchen, die aktiv neue Kunden generieren müssen um den Kundenstamm sukzessive weiter auszubauen, ist ein strategisch angesetztes Lead Management unverzichtbar.

Mit einem Lead Management lassen sich zudem Produkte und Dienstleistungsangebote stetig weiter verbessern. Denn qualitativ hochwertige Leads geben an Unternehmen recht genaue Informationen über die Kundenbedürfnisse weiter. Sie haben ein verstärktes Interesse daran, eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt im Markt etabliert zu sehen. Kampagnen können somit gezielter mit den Inhalten ausgespielt werden, die für Kunden auch tatsächlich relevant sind. Und das wiederum erhöht die Chance, aus einem Lead einen zahlenden Kunden, eventuell sogar einen Bestandskunden zu generieren.

Werden erklärungsbedürftige Dienstleistungen oder Produkte im Segment B2B angeboten, kann die Zeitspanne bis zur Entscheidung des Kunden schon mal etwas länger dauern. In diesen Fällen ist ein funktionierendes Lead Management sowohl für Marketing als auch Vertrieb eine sinnvolle Hilfe. Doch für die Etablierung eines firmeninternen Systems sind zwei Zahlenwerte entscheidend: Erstens, wie viele neue Leads monatlich dazugewonnen werden sollen und zweitens, wie viele sich bereits in der Datenbank befinden. Ab etwa 5.000 Leads halten Experten ein Lead Management System für eine lohnende Investition. Aber natürlich profitieren auch kleinere Unternehmen von einer systematischen Lead Management-Strategie.

Leads über Content Marketing gewinnen

Im Gegensatz zum klassisch analogen Marketing, bei dem Informationen vor allem postialisch verschickt wurden, werden relevante Inhalte für Interessenten heute durch SEO-optimierten Content bereitgestellt und über Suchmaschinen gefunden. Dazu stehen Techniken wie Webinare, E-Books, Pillar-Pages, Videos, Blogartikel oder Whitepaper zur Verfügung.

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Bei manchen dieser Inhaltsvarianten ist für den User keine Registrierung erforderlich, bei anderen hingegen ein Eintrag mit persönlichen Daten. Je gehaltvoller die kostenlosen und nutzerorientierten Inhalte ausfallen, desto größer ist die Aussicht, dass ein Interessent sie anfordert – und Daten von sich zur Verfügung stellt.

Als Inzentive können auch Gutscheine, Preise aus Gewinnspielen, Rabattcodes, Produktproben, Gratistickets und andere Aktionen genutzt werden. Im Gegenzug bekommt der Werbetreibende für ihn relevante Angaben vom Kunden.

Das gegenseitige Geben und Nehmen macht diese Form der Leadgenerierung für beide Seiten zur Win-Win-Situation. Denn nun kann der Anbieter den Kunden zielgerichtet so lange bewerben, bis er als Sales Qualified Lead an den Vertrieb zum Verkaufsabschluss weitergegeben werden kann.

Weniger qualifizierte Leads verbleiben als Marketing Qualified Leads beim Marketing.

Wie funktioniert der Lead Management-Prozess?

Um den Lead Management-Prozess plastisch darzustellen, hat sich neben dem Flywheel der All-in-one-Plattform HubSpot (bei dem der Kunde ins Zentrum aller Sales-, Marketing- und Service-Aktivitäten gerückt wird) allgemein der sogenannte Verkaufstrichter (Sales Funnel) bewährt. Er enthält mehrere Stufen im Verlauf des Beschaffungsvorgangs neuer Leads. Auf jeder Stufe beeinflusst zielführender Inhalt die Entscheidung des potenziellen Kunden.

Die einzelnen Schritte des Lead-Management-Prozesses sind:

Schritt 1: Interessenten gewinnen

Ein potenzieller Neukunde zeigt im Internet Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung. In dieser Phase der Kaufentscheidung möchte der Interessent erst einmal nur Informationen sammeln. Leadgenerierung hat die Aufgabe, Leads in hoher Qualität zu identifizieren und für den Anbieter zu gewinnen. Dabei können White Paper, interessante Beiträge, Videocontent oder Podcasts ein tieferes Interesse erzeugen. Nervige Werbung dagegen wird den User eher vertreiben.

Er entscheidet jetzt selbst über eine eventuelle Interaktion und hinterlässt dem Anbieter freiwillig seine Kontaktdaten. Diese dienen dem Unternehmen zum weiteren Dialogaufbau. Mit der Entstehung einer großen Kundendatenbank durch den Eintrag in einen Unternehmens-Newsletter, die Erstregistrierung auf einer Webseite, Gewinnspiele, Coupons und Rabattgutscheine ist das erste Ziel der Leadgenerierung erfolgreich verlaufen. Das weiterführende Interesse des potenziellen Kunden ist geweckt, seine Kontaktdaten liegen vor.

Schritt 2: Kontakte pflegen
Im zweiten Schritt geht es darum, die nächste Stufe des Lead Management-Funnel zu erreichen. Der erfolgreich generierte Lead und der Eintrag in die Datenbank bedeuten noch keinen zum Kauf bereiten Kunden. Zunächst muss der Interessent mit den richtigen Werbemitteln und Informationen zum passenden Zeitpunkt versorgt werden. Dabei ist es extrem wichtig, den Content auf die jeweilige Customer Journey abzustimmen, in der sich der Kunde befindet.

In diesem Teil des Verkaufstrichters findet die Qualifizierung des Leads hin zu einem umsatzreifen Käufer statt. Dieser Prozess wird als Lead-Nurturing bezeichnet, was so viel bedeutet wie „Kontaktpflege“. Das Ziel ist, qualifizierte und hoch qualifizierte Leads herauszuarbeiten. Denn durch sie erhoffen sich Unternehmen bessere und kürzere Konversionprozesse sowie einen bestmöglichen Return on Investment. Eine Marketingabteilung kann das beispielsweise durch Demos oder persönliche Beratung erreichen.

Schritt 3: Leads analysieren
Die dritte Stufe des Verkaufstrichters widmet sich dem Lead-Scoring. Das bedeutet, herauszufinden, wie interessant der Kontakt hinsichtlich eines Verkaufsabschlusses ist. Im Scoring-Prozess werden die Weiterentwicklung des Kundenprofils sowie die Reaktionen auf die Marketingaktivitäten gemessen und nach bestimmten Qualitätsfaktoren bewertet. Idealerweise beteiligen sich Marketing und Vertrieb gemeinsam an dieser Stufe.

Schritt 4: Interessenten weiterleiten und Verkauf abschließen
Im letzten Schritt, dem Lead Routing, wird der einstige Interessent und spätere potenzielle Kunde an den Vertrieb übergeben. Hier wird anhand der vorliegenden Kundendaten eine Strategie entwickelt, die den Kunden zu einem tatsächlichen Käufer macht.

Nach Kaufabschluss setzt das Lead Management CRM ein. Je besser Unternehmen das Kundenbeziehungsmanagement gestalten, umso eher werden sie Neukunden an sich binden.

Hinweis: Die Trichtermethode funktioniert nur, sofern die Unternehmensbereiche Marketing und Vertrieb zielgerichtet und nahtlos zusammenarbeiten. Die Mitarbeiter beider Gruppen müssen gemeinsame Anforderungen und Ziele entwickeln, sowie die entsprechenden Vorgehensweisen abklären.

Schritt 5: Geeignete Leads herausfiltern
Eine Lead Management-Software macht es möglich, exakt diejenigen Leads herauszufiltern, die ein großes Interesse haben und nahezu perfekt in die Kunden-Zielgruppe passen. Das so genannte Lead-Scoring erstellt ungefähr passende Profile aller Leads. Dadurch können sie objektiv miteinander verglichen und hinsichtlich Eignung für den Vertrieb eingestuft werden.

Wie wird ein Lead Management-Prozess erfolgreich implementiert?

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Viele Unternehmer verwenden inzwischen die eigene Webseite als Leadgenerierungs-Maschine. Sie bieten kostenlosen Mehrwert in Downloads wie Guides, Whitepaper und Checklisten gegen Angabe persönlicher Daten an.

Spätestens an dieser Stelle beginnt der Lead Management-Prozess – wenn die vorangegangenen Maßnahmen nicht umsonst gewesen sein sollen. Für die Implementierung eines Lead Managements müssen folgende Überlegungen angestellt werden:

  • Marketing Automation und CRM: Welche Lead Management-Software passt zur eigenen Organisation und wer kann diese bedienen?
  • Leadgenerierung: Wie kann die eigene Website strategisch genutzt werden, um Leads zu generieren? Wie sieht die Sales Strategie im Detail aus?
  • Wer wird als Lead qualifiziert: Nicht jeder Lead wird Kunde werden. Unter den Kontakten sind vermutlich auch Mitbewerber, Studenten oder Personen, die nicht passen.
  • Leads kontaktierten: Wer stellt den ersten Kontakt her und mit welchem Ziel?
  • Leads weiter entwickeln: Mit welchen Aktionen können noch unentschlossene Kunden gehalten werden?
  • Schnittstelle Marketing und Vertrieb: Wie und wann werden Leads vom Marketing an den Vertrieb übergeben? Welche Schnittstelle führt in welches Lead Management-CRM-System?
  • Vertriebsunterstützung: Welchen Content und welche Tools braucht der Vertrieb, um Leads zu zahlenden Käufern weiter zu entwickeln?

Marketing Automation und CRM

Soll Lead Management professionell genutzt werden, ist eine automatisierte Leadgenerierung beziehungsweise ein CRM-System von entscheidender Bedeutung.

Leadgenerierung
Die eigene Website als Leadgenerierungsmaschine zu gebrauchen, ist eine der nachhaltigsten Praktiken der Leadgenerierung. Werden beharrlich Inhalte auf der eigenen Webseite veröffentlicht, die Interessenten suchen und unter Angabe von persönlichen Daten downloaden können, dann läuft die Leadgenerierung.

Lead Qualifizierung / Lead Scoring
Nicht alle generierten Leads sind passende Leads. Verwertbare Leads werden qualifiziert, unpassende herausgefiltert. Bei einer geringen Zahl an Leads ist die Qualifizierung per Hand am besten. Bei größeren Mengen lohnt sich ein automatisiertes Lead-Scoring. Die Qualifizierung per Hand ist viel schneller erfolgreich, da die Marketing Automation-Software erst einmal über einen längeren Zeitraum für das automatische Lead-Scoring Daten sammeln muss.

Leads weiterentwickeln (Lead Nurturing)
Braucht ein Lead noch Zeit bis zu einer Kaufentscheidung, erhält er einen automatisierten Workflow. Über diesen Weg bekommt der Lead mehrere Male gezielt Informationen als Entscheidungshilfe.

Schnittstelle Marketing und Vertrieb
Essenziell für das Funktionieren des Lead Managements ist die nahtlose Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Beide Unternehmensbereiche müssen gemeinsam einzuhaltende Regeln für den korrekten Umgang mit Leads aufstellen, damit Vertriebsmaßnahmen wirken können.

Werden Leads zu früh an den Vertrieb weitergereicht und wird zudem Druck aufgebaut, verscheucht das den Lead – oder der Vertrieb ist frustriert, weil er Leads kontaktiert, die noch nicht kaufbereit sind.

Vertriebsunterstützung (Sales Enablement)
Ist die Übergabe an den Vertrieb reibungslos verlaufen und sind Marketing Automation und CRM bereits im Einsatz, ist zu überlegen, wie der Vertrieb mit Content und Tools unterstützt werden kann, damit es zum Kaufabschluss kommt.

  • Unterstützung mit Content: Videos, Case Studies, Podcasts, E-Mail-Templates, Whitepaper, Produktfolder, etc.
  • Unterstützung mit Tools: Prospecting Tool, Meeting Tool, Deal Management Tool, etc.

Fazit

Der Begriff Lead Management klingt im ersten Moment komplizierter, als er ist. Die klassischen Methoden sind durch die Digitalisierung ineffizient geworden. Deshalb müssen bei der Generierung von Leads neue Wege gegangen werden. Ein kompetentes Lead Management ersetzt die analogen Strategien bei der allgemeinen Kundengewinnung. Neben Produkten und Dienstleistungen spielen dabei viele individuelle Details und Maßnahmen eine Rolle.

Die Implementierung einer Lead Management-Software verursacht zwar Kosten, die aber als lohnende Investition verstanden werden sollten. Denn letztendlich liefert das Lead Management beim richtigen Einsatz von Content, Werkzeugen und Prozessen mehr qualifizierte Leads und Produktivität. Zusätzlich steigert es langfristig die Effizienz von Marketing und Vertrieb und verbessert damit den Umsatz, den Gewinn und nicht zuletzt den Wert eines Unternehmens.

 

Das 1x1 der Leadgenerierung

Themen: Leadgenerierung

Autor: Joseph Ambs

Joe Ambs verantwortet als Leiter des Content Management bei NetPress alle Texte und steuert die externen Autoren.

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