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Lead Conversion: Wie aus einem Besucher ein Kunde wird

Von Julius Exner | 18.12.2020
 

Business man pointing the text Lead Generation

Definition: Lead und Conversion

Um in das Thema einsteigen zu können, müssen wir uns zunächst mit dem Wording auseinandersetzen.

Ein Lead ist aus Sicht der Unternehmen ein qualifizierter Kontakt, der Interesse an dem Unternehmen oder seinem Angebot zeigt. Von diesem Lead ist mindestens so viel bekannt, dass das Unternehmen einen Dialog aufbauen kann. Im digitalen Marketing ist dies meist die E-Mail-Adresse.

 

Definition Lead

Das DIM Deutsches Institut für Marketing umschreibt den Begriff Lead nach vorherrschendem Verständnis mit folgender Definition:

 

Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das ein konkretes Interesse an einem Produkt oder einer Leistung hat und dieses auch äußert.  Quelle

 

Leadgenerierung: So entsteht ein Lead  

Ein Lead fällt meist nicht vom Himmel, er muss zunächst gewonnen werden – durch Leadgenerierung (wörtlich übersetzt „Interessentengewinnung“). Die Leadgenerierung steht im direkten Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg, sie ist die erste Stufe der Neukundengewinnung und somit eine wichtige Komponente der Wachstumsstrategie.

Im allerersten Schritt der Leadgenerierung zielen Marketer darauf ab, potenzielle Kunden auf das Unternehmen bzw. seine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Gelingt dies, spricht man von Interessenten. Diese Interessenten müssen dann zu Leads konvertiert werden.

 

Die Lead Konvertierung

Die Lead Konvertierung erfolgt beispielsweise durch Angabe persönlicher Daten wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Name der Person, Name des Unternehmens, Berufsbezeichnung bzw. Position, Geburtstag bzw. Alter, Grund des Interesses etc. Jetzt ist aus dem bisher unbekannten Besucher – dem reinen Traffic – ein Lead geworden. Diese Aufgabe obliegt meist der Marketingabteilung. Gewonnen werden die Information über Online-Formulare, Newsletter-Abo, Registrierungen oder im Präsenzbereich mittels Visitenkarten oder im persönlichen Austausch.

Welche Qualität ein Lead aufweist, hängt mit der Tiefe und Güte der Informationen zusammen, die über den Lead bekannt sind. Von einem qualifizierten Lead spricht man in der Regel dann, wenn die Person ihre Daten freiwillig und korrekt angibt. Im weiteren Prozess werden verschiedene Qualitätsstufen unterschieden, man spricht von MQLs (Marketing Qualified Leads) und SQLs (Sales Qualified Leads). Während ein MQLs lediglich Interesse zeigt, ist ein SQL schon einen wesentlichen Schritt weiter: der Lead signalisiert eine Kaufbereitschaft. Wie die Bezeichnung schon vermuten lässt, werden Sales Qualified Leads an den Vertrieb übergeben – sie sind bereit für den Weg zum Kaufabschluss, also für den Sales.

Für jede Phase gilt: Je mehr relevante Informationen über den Lead bekannt sind, desto besser können Marketer und Vertriebler mit dem Lead umgehen. Alle Bemühungen, die darauf ausgerichtet sind, solche Informationen während der Customer Journey zu gewinnen, lassen sich unter dem Begriff Lead Nurturing subsummieren.

 

Die Conversion

Im Marketing und Sales wird die Umwandlung eines Status einer Zielperson in einen neuen Status als Conversion bezeichnet. Die zwei wichtigsten Conversions sind die Entwicklung vom unbekannten Besucher zum Lead und vom Lead zum Kunden, also des Kaufinteressenten zum Käufer. In der gängigen Kommunikation wird der Begriff Conversion auch häufig nur für den letzten Schritt – die Umwandlung vom Lead zum Kunden – verwendet.  

Direkt verbunden mit der Conversion ist die Conversion Rate, die vor allem im digitalen Marketing eine wichtige Messgrösse ist. Geht es beispielsweise um die Umwandlung eines Website-Besuchers zum Lead, bezeichnet die Conversion Rate den Anteil der Besucher, die zum Lead konvertiert werden. Jede Art der Conversion ist also ein entscheidender Schritt in der Customer Journey und die Optimierung der Conversion Rate ist eine Teildisziplin des Online Marketings.

 

Effektive Conversion Strategien

Eine effektive Conversion Strategie ist Grundlage für jedes moderne Unternehmen, um in einem Wettbewerbsmarkt erfolgreich sein. Sie führt zu qualifizierten Leads, die zu kaufenden Kunden konvertiert werden können – Umsatz und Gewinn steigen. Deshalb stellen wir im Folgenden 10 Strategien vor, die Ihren Conversion Prozess optimieren.

 

  1. Erstellen Sie hochwertigen Content

Hochwertiger Content auf Ihrer Website ist die Basis, auf der Sie am einfachsten und nachhaltigsten Ihre Conversion Rate verbessern können. Erstellen Sie informative Inhalte, Grafiken, Blogposts, E-Books, Whitepaper, Videos und ähnliches, um dem Kunden zu vermitteln, dass Sie ein professionelles Unternehmen sind und der Leser sich mit seinen Problemen und Bedürfnissen an Sie wenden sollte. Erstellen Sie also ansprechenden und hochwertigen Content, um Ihre Conversion Rate zu erhöhen.

 

  1. Bauen Sie eine SEO-Strategie für Ihre Website auf

Hochwertiger Content allein nützt Ihnen leider wenig, wenn Ihr Content nicht gelesen bzw. gesehen wird. Es gibt verschiedene Methoden, um Ihre Visibility in der digitalen Informationsflut zu erhöhen. Neben bezahlten Kampagnen im Web oder auf Social Media Kanälen ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine nachhaltigere Strategie, mit der Sie langfristig mehr Besucher auf Ihre Website locken können. Durch gutes SEO machen Sie Google klar, dass Ihr Content hochwertig ist und den Nutzern die passenden Inhalte für Ihre Suchanfragen liefert. Ihre Website rankt dadurch höher und wird schließlich auch öfters geklickt. Die Komponenten, auf die Sie hierbei besonders achten müssen, sind Page Title, URL, Page Header, interne und externe Verlinkungen und natürlich das Verwenden der richtigen Keywords. Weitere Informationen rund um die professionelle Conversion Optimierung Ihrer Website finden Sie hier.

 

  1. Verwenden Sie ein ansprechendes Website Design

Ihr Website Design und die damit zusammenhängende Benutzerfreundlichkeit ist essentiell für einen erfolgreichen Conversion Prozess. Setzen Sie Ihre Design Elemente konstant um, überfordern Sie den Besucher visuell und inhaltlich nicht und führen Sie ihn zielgerichtet durch Ihre Website. Seien Sie sich ständig bewusst, dass Ihre Website Ihr Unternehmen repräsentiert. Dementsprechend sollten Ordnung, professionelles Auftreten, Konsistenz und eine individuelle Identitätsbildung oberste Priorität haben.

Sie können auch auf vorgefertigte Landingpage Templates zurückgreifen, allerdings sollten Sie dabei auf die konsequente Weiterführung der Designsprache in Ihren Bildern, Videos und CTAs achten.

 

  1. Social Media

Social Media ist ein interessantes Instrument, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Corona-Krise hat diesen Trend nochmals befeuert. Nutzen Sie diese Power im Interesse Ihres Unternehmens und versuchen Sie auch hier, Leads zu generieren. Menschen konsumieren auf Social Media mehr Inhalte als überall sonst im Netz. Je nach Plattform sollten Sie nur Inhalte veröffentlichen, die auf die jeweiligen Nutzer und Ihre Interessen angepasst sind.

 

  1. E-Mail-Marketing in Ihrer Branche

E-Mail-Marketing ist eine altbewährte Marketing Methode, mit der Sie auch heute noch Leads generieren können. Achten Sie jedoch darauf, Ihre Leser nicht mit Content zu überfluten, sonst laufen Sie Gefahr, dass Ihr aufwändig produzierter Content in Spam-Ordnern verschwindet. Für bestimmte Zielsetzungen ist E-Mail-Marketing allerdings ein hervorragendes Instrument, um den Kontakt mit den Leads aufrecht zu erhalten und zu intensivieren.

 

  1. Verstehen Sie den Markt

Um den Ansprüchen und dem Niveau Ihres Zielpublikums gerecht zu werden, müssen Sie Ihren Markt und Ihre Kunden kennen und verstehen. Ihre Conversion Rate verbessert sich nachweislich enorm, wenn Sie von einer Buyer Persona ausgehend Ihre Inhalte anpassen. Eine Buyer Persona stellt den fiktiven idealen Kunden Ihres Unternehmens dar und kann hinsichtlich Alter, Bildungsniveau, Lebensphase, geographischen Informationen, Beschäftigung und weiteren Informationen definiert werden. Sie können auch mehrere Buyer Personas entwickeln.

 

  1. Pflegen Sie Ihre Lead Datenbank

Sind Ihre Conversion Strategien erfolgreich, werden Sie mit der Zeit viele Leads generieren. Um darüber nicht den Überblick zu verlieren und dem Vertrieb Arbeit zu ersparen, ist eine gepflegte Lead-Datenbank das A & O. Dafür können Sie bspw. ein Lead Scoring System einführen oder hochwertige Leads von weniger interessanten trennen. Sammeln Sie dafür so viele Informationen über die Leads, wie notwendig. Tools wie Echobot können hierbei eine große Hilfe sein. Langfristig können Sie dadurch Ihren Vertrieb deutlich effizienter ausrichten.

 

  1. Arbeitsteilung im Marketing

Teilen Sie die Arbeit in Ihrer Marketingabteilung in zwei Teams auf. Das eine Team kümmert sich um die Generierung neuer Leads. Es entwickelt eine Strategie zur effizienten Leadgenerierung, produziert Content, betreut die relevanten Social Media Kanäle etc.

Das andere Team begleitet die bestehenden Leads auf ihrer weiteren Customer Journey – es versorgt die Leads mit Unternehmens-News, Informationen zu neuen Produkten, Updates bestehender Produkte usw. Die Aufgaben zielen darauf ab, die Leads bei Stange zu halten, sie laufend weiterzuentwickeln und in der CRM-Datenbank die bestehenden Kontakte mit immer neuen Daten anzureichern, bis sie zu Sales Qualified Leads werden, die der Sales dann zu Kunden umwandeln kann.

 

  1. Testimonials

Kleine Geste, große Wirkung: Testimonials – natürlich erzielen sie nur dann die erwünschte Wirkung, wenn sie positiv sind. Ganz gleich ob Referenzen Ihrer Bestandskunden oder von Prominenten, nutzen Sie die Integration von Testimonials zur Conversion Optimierung deutlich sichtbar auf Ihrer Startseite bzw. im Onlineshop.

 

  1. Tracking und Reporting

Wie in jedem Bereich des Marketings muss auch bei der Leadgenerierung darauf geachtet werden, welche Aktionen, Kampagnen und Aktivitäten erfolgreich sind und welche nicht. Berechnen Sie Ihre Lead Conversion Rate, indem Sie die Gesamtzahl der Besucher auf Ihrer Website in Beziehung setzen zu den gewonnenen Leads. Am Ende der Customer Journey setzen Sie die Anzahl der aus den Leads gewonnenen Kunden in Beziehung zu den Leads. Auch andere KPIs können aussagekräftig sein. Seien Sie geduldig, verfolgen Sie eine Strategie und optimieren Sie, wo es nötig ist, um gezielt qualifizierte Leads zu generieren, die anschließend zu Kunden umgewandelt werden können.  

Setzen Sie diese 10 Tipps in Ihrem Unternehmen um und Sie können eine höhere Conversion Rate erzielen. Weitere Tipps zur professionellen Leadgenerierung finden Sie in unserem Whitepaper „Das 1x1 der Leadgenerierung“. Benötigen Sie Hilfe bei der Umsetzung der Tipps oder wollen Sie mit einer Analyse Ihrer aktuellen Website starten und daraus resultierende konkrete Handlungsempfehlungen erhalten? Dann wenden Sie sich an uns – wir helfen Ihnen gerne mit jahrelanger Expertise.

Themen: Inbound Marketing, Leadgenerierung, Lead Management, Conversion Optimierung

Autor: Julius Exner

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