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Planen Sie jetzt Ihre Marketingstrategie für 2021 - Teil 1

Von Lukas Lamberty | 19.11.2020
 

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Bei der Planung der unternehmenseigenen Marketingstrategie werden immer wieder die gleichen Fragen laut: Wie können Marketingmaßnahmen gewinnbringend geplant und umgesetzt, ihr Erfolg gemessen und analysiert werden – und vor allem: Wie kann das Unternehmen daraus die nötigen und richtigen Schlüsse ziehen. Dazu kommt die vorsichtige Frage am Rande: Welche Bereiche genau sollten effektive Marketingziele überhaupt umfassen und wie sieht eine gute Marketingstrategie aus?

All diese Fragen sollen in diesem Artikel beantwortet werden. Unabhängig davon, ob es um Unternehmens- oder Marketingziele, qualitative oder quantitative Kennzahlen, S.M.A.R.T.e Ziele oder optimierte Kampagnenpläne geht – Sie erfahren alles für eine effektive Planung Ihrer Marketingstrategie für 2021.

In Teil 1 erfahren Sie:

  • Unternehmensziele, Marketingziele und ihr Zusammenhang zueinander
  • Was sind Unternehmensziele?
  • Welche Beispiele gibt es für typische Unternehmensziele?
  • Was sind Marketingziele?
  • S.M.A.R.T.: Die Relevanz einer klaren Definition von Marketingzielen

In Teil 2 folgt:
  • How-to: Definieren von Marketingzielen
    • Basics: Die Analyse und Erfassung des Status Quo
    • Definition der quantitativen Marketingziele
    • Messbarkeit: Vielleicht der wichtigste Aspekt des S.M.A.R.T.-Konzepts
    • Der Kampagnenplan
  • Was sind qualitative Marketingziele und wozu nützen Sie dem Marketing?
    • Beispiele für qualitative Marketingziele und mögliche Maßnahmen zu ihrer Erreichung
    • Wie können qualitative Marketingziele gemessen werden?


Starten wir nun mit unserem ersten Teil:

Unternehmensziele, Marketingziele – und ihr Zusammenhang

Um Marketingziele zu definieren, müssen immer auch die Unternehmensziele betrachtet werden. Dies begründet sich dadurch, dass Marketingziele nie autonome Ziele sind, sondern den Oberzielen eines Unternehmens untergeordnet sind und an sie anknüpfen. Dabei dienen sie der Realisierung unternehmerischer Ziele. Dazu gehört, dass sie zunächst klar definiert werden müssen, bevor eine wachstumsgenerierende Marketingstrategie daraus entwickelt werden kann. Schauen wir uns aber zuerst die Unternehmensziele näher an:

 

Was sind Unternehmensziele?

In der ökonomischen Literatur werden Unternehmensziele knapp, aber konkret definiert, als eine Fokussierung auf mehr Absatz, mehr Umsatz und mehr Gewinn.

Oft werden dabei qualitative und quantitative Unternehmensziele unterschieden, insbesondere wenn Unternehmensziele mit Marketingzielen gleichgesetzt oder ihnen untergeordnet werden. Die Übergänge dabei sind fließend. Gleichzeitig ist auch eine zeit-fokussierte Unterteilung möglich. Dabei spricht man von kurz-, mittel- und langfristigen Unternehmenszielen.

Qualitative und quantitative Unternehmensziele:

  • Qualitativ: Erreichen von nicht näher definierten Zielen, z.B. Compliance mit Umweltschutzzielen, etc.
  • Quantitativ: Erreichen von klar definierten Zielen, z.B. eines Marktanteils von X% in einem festgelegten Zeitraum

Kurz-, mittel- und langfristige Unternehmensziele:

  • Kurzfristig: Ziele, die in unter einem Jahr erreicht werden sollen
  • Mittelfristig: Ziele mit einer Erfüllungsvoraussicht von einem bis fünf Jahren
  • Langfristig: Ziele, die bis zur Erfüllung voraussichtlich mehr als fünf Jahre bestehen

 

Im Allgemeinen versteht man unter Unternehmenszielen jedoch zunächst Richt- oder Orientierungsgrößen für das unternehmerische Handeln. Sie dienen als Ursprung aller unternehmerischen Tätigkeiten. Unternehmensziele werden konkret formuliert und repräsentieren Aussagen über angestrebte Ergebnisse oder Zustände, die durch Maßnahmen unternehmerischer Tätigkeiten erreicht werden sollen. Eine Gliederung dieser Ziele erfolgt in drei Gliederungsebenen: horizontal, vertikal und zeitlich.

 

Horizontale, vertikale und zeitliche Ziele:

  • Horizontale Ziele: Ziele, die sich auf unterschiedliche Zielkategorien beziehen
  • Vertikale Ziele: Ziele, die in Unter-, Zwischen-, bzw. Teil- und Oberziele unterteilt werden können; Oberziele sollen durch die Zwischenziele erreicht werden, die ihnen untergeordnet sind.
  • Zeitliche Ziele: Ziele, die sich auf den Zeitrahmen beziehen, der zur Erfüllung notwendig ist (siehe kurz-, mittel- und langfristige Ziele).

 

Letztlich muss jedes Unternehmen seine individuellen Unternehmensziele definieren. Dabei bilden sie zusammen mit der unternehmenseigenen Strategie die Grundlage für die Marketingziele. Relevant ist, dass die Marketingziele sowohl aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden als auch zur Unternehmensgesamtstrategie passen. Erst, wenn die Marketingziele feststehen, können die Marketingstrategie sowie konkrete Marketingmaßnahmen entwickelt werden. Deren Erfolg wird anschließend im Rahmen von Marketing-Controlling-Maßnahmen und Analysemethoden überprüft.

 

Welche Beispiele gibt es für typische Unternehmensziele?

Es gibt eine ganze Reihe von konkreten und typischen Unternehmenszielen. Eine Auswahl haben wir im Folgenden für Sie zusammengestellt.

 

Unternehmensziel Nähere Beschreibung
Qualitätsziele Ein Unternehmen möchte die Qualität der angebotenen Produkte und/oder Services steigern sowie ein hohes Qualitätsniveau halten.
Ziele der Kundenzufriedenheit Ein Unternehmen hat das Ziel, die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen und auf einem hohen Level zu halten.
Wirtschaftliche Leistung Das Ziel eines Unternehmens ist es, den eigenen Marktanteil sowie den Umsatz zu steigern.
Finanzwirtschaftliche Leistung Ein Unternehmen versucht, die eigene Liquidität, Sicherheit und Rentabilität sicherzustellen sowie Kosten zu reduzieren.
Sozialziele Ein Unternehmen will die Zufriedenheit der Mitarbeiter/innen im Unternehmen sicherstellen und gleichzeitig mit neu geschaffenen Arbeitsplätzen zu einem starken Arbeitsmarkt beitragen.
Führungsziele Ein Unternehmen setzt sich das Ziel einer guten Mitarbeiterführung, die Zufriedenheit, Leistung und Loyalität spendet, fördert und honoriert.
Ziele der Mitarbeiterqualifikation Ein Unternehmen hat die Qualifizierung der eigenen Mitarbeiter im Blick und versucht, diese stetig zu steigern und auf einem hohen Niveau zu halten.
Ökologieziele Ein Unternehmen verpflichtet sich zu verschiedenen Maßnahmen des Umweltschutzes und der Nachhaltigkeit in unterschiedlichen Tätigkeits- und Beschäftigungsfeldern.

 

Was sind Marketingziele?

Als nächstes möchten wir den Fokus auf die Marketingziele eines Unternehmens richten. Wie zuvor beschrieben, werden sie aus den Unternehmenszielen abgeleitet und sollen dazu beitragen, dass diese erfüllt werden können. Unter den Marketingzielen lassen sich im Großen und Ganzen zwei wesentliche Gruppen beschreiben. Diese sind die taktischen oder mittel-, bzw. kurzfristigen Ziele sowie die strategischen oder langfristigen Ziele.

Immer gilt: Am Ende soll ein hoher ROI (Return on Investment) stehen, der für jeden investierten Euro X, X + Y € für das Unternehmen einbringt. Je höher der Wert Y, desto erfolgreicher die Marketingstrategie.

Taktische und strategische Marketingziele:

  • Strategische Marketingziele: Hier werden insbesondere qualitative Werte, wie das Erreichen von Führungspositionen am Markt fokussiert.
  • Taktische Marketingziele: Sie lassen sich aus den strategischen Zielen ableiten. Mehrere taktische Marketingziele, die mittel- oder kurzfristig in maximal einem Jahr erreicht werden, tragen dann zu einem übergeordneten strategischen Marketingziel bei.
    Beispiele für taktische Marketingziele sind das Erreichen eines bestimmten Verkaufsvolumens, eine Gewinn- oder Marktanteilsteigerung um Prozentsatz X, eine Erhöhung der Menge an Besuchern, Leads und Kunden, der Bekanntheit und der Reichweite, etc. Deutlich wird: Taktische Marketingziele sollten möglichst messbar sein. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

 

S.M.A.R.T.: Die Relevanz einer klaren Definition von Marketingzielen

Das Konzept S.M.A.R.T. ist so alt und bekannt wie zutreffend. Ein Ziel muss Specific, Measurable, Attainable, Relevant/Realistic und Time-bound sein. Nur wenn all diese Anforderungen erfüllt sind und das zugrundeliegende Marketingziel dadurch präzise definiert und abgegrenzt ist, kann eine Marketingstrategie entwickelt werden, die solide ist und exakt darauf abgestimmte Marketingmaßnahmen enthält.

Klar, das Konzept der S.M.A.R.T.en Ziele wurde inzwischen in Tausenden Ratgebern und Blogbeiträgen stark überbeansprucht. Dennoch zeigt unsere langjährige Erfahrung im Marketing, dass es vielen ambitionierten Unternehmens- und insbesondere Marketingzielen trotzdem an vielen der S.M.A.R.T.-Kriterien mangelt.


Vor allem das erste Kriterium, Spezifisch, wird oft vernachlässigt: Viele gesetzte Ziele sind viel zu unspezifisch. Das hat zur Folge, dass die umgesetzten Maßnahmen hohe Kosten verursachen und dennoch nur wenig Erfolg liefern. Auch der zweiten Voraussetzung, der Messbarkeit, wird nicht die nötige Aufmerksamkeit entgegengebracht: Nur selten werden konkrete Werte als Grundlage für eine Analyse angelegt.

Dabei können auch wir es nur wie ein Mantra herunterpredigen: Die zentralen S.M.A.R.T.-Kriterien sind sehr hilfreich, um bei der Definition der eigenen Ziele nicht den Fokus zu verlieren und dem Nicht-Erreichbaren nicht zu viel Aufmerksamkeit zu schenken.

 

Das sind die zentralen Kriterien der Zielsetzung nach S.M.A.R.T.:

  • Spezifisch (Specific): Ein Ziel muss unmissverständlich sowie konkret sein und präzise benannt werden.
  • Messbar (Measurable): Ein Ziel muss so formuliert sein, dass nach den vollendeten Maßnahmen quantitative und qualitative Messungen möglich sind. Diese müssen objektiv sein.
  • Akzeptiert (Attainable): Ein Ziel muss von allen Beteiligten im Unternehmen verstanden und als richtig und wichtig anerkannt werden.
  • Relevant/Realistic: Ein Ziel muss relevant sein und dem Unternehmen einen bedeutenden und zukunfts- sowie erfolgsorientierten Mehrwert bieten. Alle zur Zielerreichung erforderlichen Aufgaben müssen mit den gegebenen Mitteln und in der vorhandenen Zeit umsetzbar sein.
  • Terminiert (Time-bound): Ein Ziel muss einen festen, bindenden, zeitlichen Rahmen besitzen, in dem es erfüllt werden soll. Einem Ziel, welches keine Deadline besitzt, wird nur selten die nötige Dringlichkeit und Aufmerksamkeit entgegengebracht, die zu einer effektiven Umsetzung notwendig ist.
 

 

Beispiel:

KEIN S.M.A.R.T.-Ziel: „Generierung von mehr Leads auf der eigenen Webseite, so schnell wie möglich.“
Ein S.M.A.R.T.-Ziel: „Generierung von 1000 Leads über die eigene Webseite, bis zum Ende des Kalenderjahres.“

 

Fazit: Die ersten Schritte sind immer die schwersten

Bei der Definition von Marketingzielen geht es im Prinzip um einen rückwärtsgewandten Prozess: Zuerst werden die Unternehmensziele definiert. Anschließend werden diese übergeordneten Ziele heruntergebrochen auf besser greifbare Marketingziele, die dann durch geeignete Marketingmaßnahmen erfüllt werden.

Egal an welcher Stelle dieses Prozesses Sie stehen, ob Sie die Unternehmensziele bereits festgezurrt haben oder diese noch einer umfassenden Prüfung bedürfen – solange Sie sich an diesen kontinuierlichen Prozess halten und sich für jeden Schritt die nötige Zeit nehmen, können Sie mit diesem Ablauf erfolgreich sein.

Im nächsten Teil zeigen wir Ihnen wie sie anhand der bisherigen Steps nun die genauen Zielen ausarbeiten. Vergessen Sie daher nicht nächste Woche wieder vorbeizuschauen.


In der Zwischenzeit empfehlen wir Ihnen folgende Lektüre:

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Themen: Marketingstrategie

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