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Inbound Marketing-KPIs für jede Phase der Methodik

Von Lukas Lamberty | 16.09.2021
 

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Das Nachverfolgen Ihrer Erfolge im Marketing stellt Sie möglicherweise immer wieder vor Herausforderungen. Dies ist weder ungewöhnlich, noch stehen Sie damit allein da, denn insbesondere im Marketing und bei den damit verbundenen Tätigkeiten und Assets ist die Messbarkeit nicht trivial. Hinzu kommt, dass die Inbound Methodik dies durch ihren Fokus auf eine Pull-Kultur weiter verschärft: Potenzielle Kunden werden nicht direkt angesprochen, sondern müssen angezogen werden, wodurch eine angemessene Bewertung einzelner Maßnahmen und insbesondere ihre Gewichtung nicht einfach ist.


Möglicherweise finden Sie sich und ihren Alltag im obigen Abschnitt wieder. Wenn ja, dann lesen Sie weiter, denn in diesem Artikel möchten wir Ihnen einen Überblick über das sogenannte KPI-Marketing geben, über passende KPIs, also Key Performance Indicators, zum Einsatz im Inbound-Marketing.

 

Was sind KPIs?

Sollten Sie die Abkürzung KPI noch nicht gehört haben oder mit ihrer Entsprechung Key Performance Indicator nicht viel anfangen können, möchten wir kurz darauf eingehen, um was es sich handelt. Key Performance Indicator heißt so viel wie Schlüsselindikator der Leistung und bezeichnet ein Maß oder eine Messgröße, die direkten Aufschluss über die Leistung einer Maßnahme gibt. Sei es ein Social Media-Post oder ein Blogbeitrag, ein Webinar oder ein Experten-Podcast – Inbound Marketing-Methoden, so vielseitig sie sind, verfügen über Erfolgskriterien, die Ihnen Aufschluss darüber geben, ob sie die erwünschte Wirkung zeigen.

Naheliegende Beispiele sind die Aufrufzahlen eines Blogbeitrags oder die Teilnehmeranzahl bei einem Webinar. Aber auch die Likes eines Posts oder die Anzahl Ihrer Follower geben schnell Aufschluss darüber, ob Ihre Maßnahmen funktionieren. Leider sind diese direkten KPIs nicht immer das, wonach Sie suchen. Möchten Sie beispielsweise wissen, ob ein Blog grundsätzlich dabei hilft, neue Leads zu generieren beziehungsweise Leads zu Kunden zu konvertieren oder ob Ihre Inbound-Methodik allgemein funktioniert, dann brauchen Sie andere Mittel als „Klicks und Likes“. Mit diesen Fragen beschäftigt sich das KPI-Marketing. In diesem Artikel möchten wir Ihnen eine Reihe von sinnvollen Beispielen präsentieren.

 

Was bedeutet Inbound überhaupt?

Keine Sorge, wir wollen hier keinen Deep Dive in die Inbound-Methodik unternehmen. Das würde auch viel zu weit weg führen von unserem eigentlichen Thema KPI-Marketing. Vielmehr wollen wir uns nur kurz die grundsätzliche Idee und Methodik von Inbound ausborgen, die sich in vier Stufen unterteilt:

 

Attract, Convert, Close, Delight

Auf Deutsch: Anziehen, Konvertieren, Abschließen, Begeistern.

 

Diese vier Punkte sind der zentrale Dreh- und Angelpunkt Ihrer und unser aller Inbound-Methodik. Und so spiegeln sie sich auch in der Messung Ihrer KPIs wider. Im nächsten Abschnitt möchten wir uns daher genauer mit den unterschiedlichen KPIs der einzelnen Phasen auseinandersetzen, damit Sie einen Blick dafür bekommen, wann welche Maße sinnvoll sind und auch wo sie möglicherweise fehlplatziert sind.

 

Anziehen: Finden die Menschen zu mir?

Einen signifikanten Anteil Ihrer Arbeit im Marketing beschäftigen Sie sich damit, Menschen, sprich neue Leads, auf Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Dabei geht es allerdings nicht nur darum, tausende Besucher auf Ihre Seite zu ziehen, sondern mehr darum, dass diese Menschen auch die Richtigen sind, der richtige Fit für Ihr Unternehmen – qualifizierte Leads, die Sie zu Kunden und bestenfalls sogar zu Fürsprechern weiterentwickeln können.

Blinde Traffic-Massen mögen für platzierte Werbeanzeigen im Konsumentenbereich noch kurzfristige positive Effekte zeigen, für Ihr Unternehmen und seine Angebote werden sie aber voraussichtlich keinen anhaltenden Mehrwert bieten.

Viel wichtiger ist: Woher kommen diese Leads und woher kommen jene Leads, die Ihnen erhalten bleiben und die konvertieren? Welche Quellen versorgen Sie mit wertvollen Besuchern, die nicht nur klicken, sondern auch einen wahren Mehrwert erfahren? Wie können Sie Ihren Content für diese Menschen noch relevanter machen? Bieten Ihnen diese Erkenntnisse eventuell Hinweise dafür, dass Ihre Buyer Persona überarbeitet werden sollte?

 

Auf Seiten von Social Media ist es etwas komplizierter. Der Anreiz ist groß, sich allzu sehr auf die offensichtlichen Social Media-KPIs zu fokussieren, auf Follower-Zahlen und Likes, auf Aufrufszahlen und Views. Der Schlüssel hier ist ebenfalls das, was drumherum geschieht. In Social Media ist es allerdings weniger die Herkunft der Leads, sondern mehr deren Interaktion mit Ihrem Content: Wer teilt Ihre Beiträge, wer kommentiert Ihre Posts? Wer klickt wiederholt auf ähnliche Inhalte, wer landet im Anschluss als Lead auf Ihrer Webseite? All diese Fragen stellt sich das KPI-Marketing und versucht, sinnvolle Rückschlüsse davon für weitere Marketingaktionen zu ziehen.

 

Webinaraufzeichnung Webseite zur LeadGen optimieren

 

Konvertieren: Bleiben die Menschen bei mir?

In diesem zweiten Schritt der Inbound Methodik dreht sich alles um den Funnel und seine unterschiedlichen Abschnitte, um ToFu, MoFu, BoFu, übersetzt: Top-of-Funnel, Middle-of-Funnel, Bottom-of-Funnel. Auch wenn die Topologie des Marketingtrichters in der modernen Wirtschaftsforschung inzwischen hinlänglich kritisiert wird und besser durch Modelle wie das Flywheel von HubSpot ersetzt werden kann, bieten ToFu, MoFu und BoFu noch immer einen guten Überblick über die unterschiedlichen Fokusse Ihres KPI-Marketings.

Die Quintessenz ist, dass Sie bei jeder Content-Erstellung stets im Hinterkopf behalten, für welche spezifische Zielgruppe Sie diesen erstellen. Die gleiche optimale personifizierte Buyer Persona in Ihrem Funnel benötigt unterschiedliche Informationen, hat unterschiedliche Anforderungen, wenn sie als Besucher Ihre Webseite findet oder wenn sie bereits Ihr Angebot kennt und abwägt, ob es günstigere Alternativen gibt. Eine Abbildung jener Leads, die durch die verschiedenen Funnel-Stufen bei Ihnen bleiben, kann Ihnen hier entscheidende Dienste leisten.

 

Abschließen: Lassen sich die Menschen von mir überzeugen?

Entscheidend für ein funktionierendes Lead- und Kundenmanagement ist eine lückenlose Zusammenarbeit Ihrer Abteilungen. Was gemeinhin als Marketing-Sales-Alignment geschimpft und inzwischen scheinbar aus nahezu jedem Lautsprecher gegrölt wird – wir können es nicht leugnen: entspricht der Wahrheit. Nur wenn Ihre Werbe- und Ihre Vertriebsabteilung an einem Strang ziehen, einander zuarbeiten und über die gleichen Informationen verfügen, kann ein Mehrwert entstehen, der sich wiederum in einem erfolgreichen KPI-Marketing niederschlägt.

Überzeugung zu leisten ist ein schwieriger, komplexer und vor allem ein brüchiger und instabiler Prozess, der von kleinsten Ereignissen und Wendungen beeinflusst wird. Sie müssen es schaffen, Ihre potenziellen Kunden durch Professionalität, Produktivität und Performanz in den Serviceleistungen zu überzeugen. Nicht nur die Zahlen der Abschlüsse, sondern auch Ihre Abteilungsstruktur und Ihre Prozessorganisation können Ihnen als Indikator für Ihr KPI-Marketing dienen.

Zwei „harte Maße“, die Sie hier zusätzlich verwenden können, sind zum einen die Sales Qualified Lead Conversion Rate und zum anderen die Sales Acceptance Lead Conversion Rate.

 

Sales Qualified Lead Conversion Rate: Wie viele Leads, die Sie als qualifiziert für den Kontakt durch Ihren Vertrieb ansehen, sind tatsächlich Kunden geworden? Diese einfache Metrik kann Ihnen einen guten Aufschluss darüber geben, wie gut die Qualität Ihrer Leads ist, die so weit in Ihrem Funnel voranschreiten. Aber auch die Qualität Ihres Sales-Teams wird durch diesen KPI abgebildet.

 

Sales Acceptance Lead Conversion Rate: Anders als die SQL Conversion Rate ist die Sales Acceptance Lead Conversion Rate auf jene Leads fokussiert, die Ihr Vertrieb für eine Opportunity hält. Anders als bei SQLs kann es sich hier auch um Kontakte handeln, die wegen anderer Gründe für geeignet gehalten werden. Wie viele dieser Kontakte werden zu tatsächlichen Kunden? Dies gibt einen tieferen Einblick in das Einschätzungsvermögen und die Effektivität Ihres Vertriebs, und zwar über das klassische KPI-Marketing hinaus.

 

Begeistern: Was passiert nach dem Abschluss?

Ganz gleich ob Sie einen Kunden erfolgreich abschließen oder eine qualifizierte Opportunity im letzten Moment verlieren – entscheidend ist nicht nur das Ergebnis, sondern auch das, was danach passiert. Wie gehen Sie in der Folge mit einem Kunden oder verlorenen Lead um? Fällt er aus dem Trichter und verschwindet im Äther? Oder kommt er in den Genuss einer kontinuierlichen Versorgung mit relevanten Inhalten, die zu Begeisterung und möglicherweise anderen/späteren Abschlüssen führen?

Zugegeben, dies war eine rhetorische Frage: Marketing endet nicht am Ende des Funnels, sondern beginnt erneut, damit jene Kontakte, die unten aus dem Trichter austreten, nicht verloren gehen.

 

Ein hilfreiches Maß aus der Praxis des KPI-Marketings ist der sogenannte Net Promoter Score (NPS). Er bildet die Zufriedenheit von Menschen ab, die mit Ihrem Unternehmen interagieren. Auf einer Bewertungsskala von 1-10 errechnet sich der NPS, indem der Prozentsatz der Negativbewertungen (Branchen-üblicherweise der Anteil der Bewertungen in den Feldern 0-6) vom Prozentsatz der Positivbewertungen (Branchen-üblicherweise der Anteil der Bewertungen in den Feldern 9 und 10) abgezogen wird. Der Return on Investment eines glücklichen Kunden ist immens, denn Menschen sind in der Lage, durch „Word-of-Mouth“ große Effekte zu generieren. Ein solider NPS kann Ihnen also ein gewisses „Peace-of-Mind“ darüber geben, dass Ihr Gegenüber Ihnen grundsätzlich wohlgesonnen ist.

 

Fazit: KPI-Marketing macht den Unterschied

In diesem Artikel haben wir dargestellt, welche Möglichkeiten sich Ihnen im Inbound Marketing bieten, um Ihre Methoden optimal messen zu können. Dabei sind wir insbesondere auf die Bedeutung der einzelnen Messgrößen eingegangen, die Sie für Ihr Unternehmen und Ihre Geschäftstätigkeit zur Verfügung haben. Marketing messbar zu machen, ist eine der großen Herausforderungen unserer Zeit, speziell dann, wenn Maßnahmen zunehmend auf einer Pull-Kultur basieren und nicht immer auf den ersten Blick klar wird, welche Maßnahme letztlich zu welchem Ergebnis geführt hat. Hier bieten unterschiedliche Key Performance Indikatoren, die sich an der Struktur der Inbound-Methodik gliedern, eine gute Orientierung und lassen weitreichende Rückschlüsse zu.


 

Natürlich konnten wir in diesem Artikel nur an der Oberfläche von KPI-Marketing kratzen, um Ihnen die Leadgenerierung zu erleichtern. Umfangreiche Infos, die weit über diese Ausführungen hinaus gehen, finden Sie auf unserer Webseite über Leadgenerierung, welche Sie über den folgenden Button erreichen.

 Weiterhin stehen wir Ihnen als Marketingagentur mit langjähriger Erfahrung in der Leadgenerierung natürlich auch gern persönlich mit Rat und Tat zur Seite. Sollten Sie Unterstützung bei der Implementierung der Inbound-Methodik oder bei der Festlegung einzelner KPIs benötigen, so zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren. Wir unterstützen Sie gern.

 

Pillar Page Content Marketing

Themen: Inbound Marketing, KPI, Inbound Marketing Strategie

Autor: Lukas Lamberty

Nach seinem Studium startete Lukas im Online-Marketing und Projektmanagement durch, bei NetPress fokussiert er sich auf unsere Webinare. Auch privat ist er von Bewegtbildern begeistert und besitzt eine ansehnliche Filmsammlung. Dabei sucht er häufig nach dem "ultimativen Director's Cut" - oder schneidet die Filme selbst um.

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