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Erfolgsrezept: Digitales Marketing ist messbar

Von Michael Bernau | 17.01.2017
 

Digitales Marketing ROI

Digitales Marketing hat einen unschlagbaren Vorteil gegenüber Offline Marketing: alles lässt sich tracken, messen und analysieren. Umso verwunderlicher ist es, dass selbst große Unternehmen noch weit davon entfernt sind, regelmäßig die Ergebnisse ihrer digitalen Marketing-Aktionen zu messen.

Vieles wird in den einzelnen Unternehmensbereichen ganz genau berechnet, etwa ob ein Team rentabel ist, was ein Auftrag kostet oder wieviel Gewinn ein Auftrag tatsächlich erwirtschaftet hat. Allerdings: Vor allem Konzerne scheinen bei der Berechnung des ROI (Return on Investment) ihrer digitalen Marketing-Aktionen Probleme zu haben, so eine Studie von SPSS.

Die Befragung ergab, dass über die Hälfte der großen Unternehmen die Anzahl der Neukunden für die Erfolgsermittlung genügt. Nur jedes zwanzigste Unternehmen gab an, Faktoren für einen berechenbaren Gegenwert zu berücksichtigen, beispielsweise den durchschnittlichen Umsatz. Eine ROI-Analyse oder eine ROI-Berechnung findet nicht statt.

Digitales Marketing lädt zum Messen geradewegs ein

Interessant ist zudem, dass laut Studie vor allem in großen Unternehmen mit einer Marketingabteilung von über 50 Mitarbeitern, nur sieben Prozent den ROI einer Marketingkampagne überhaupt messen möchten. Kleinere Abteilungen mit fünf oder weniger Mitarbeitern sind dagegen ein wenig ehrlicher mit sich. Hier messen immerhin 16 Prozent den ROI ihrer Aktionen.

Ein möglicher Grund: Wahrscheinlich würden die Verantwortlichen im Marketing feststellen, dass viele Ideen zwar bunt und kreativ sind und das Ego des Geschäftsführers streicheln, aber viele Maßnahmen letztendlich nur Geld verbrennen. Insgesamt täte es dem Marketing jedoch gut, wenn wenigstens Online-Maßnahmen analysiert würden – vor allem vor dem Hintergrund der leichten Messbarkeit.

ROI für digitales Marketing berechnen

Aber was ist eigentlich der Marketing-ROI? Einfach gesagt, sind es die Marketingkosten im Verhältnis zum erzielten Erfolg.

Der ROI errechnet sich aus dem Gewinn durch das Gesamtkapital, das in unserem Fall zum Beispiel in eine Marketingaktion gesteckt wurde. Er beschreibt das Verhältnis der Kosten zum Nettogewinn. Grundsätzlich lässt sich damit im digitalen Marketing für jede Werbekampagne der ROI berechnen.

Diese Erfolgsmessung wird im digitalen Marketing allerdings noch viel zu wenig genutzt. So zeigt eine Studie der Uni Sankt Gallen speziell für das Social Media Marketing, dass 87 Prozent der Befragten nur auf die Statistiken in den sozialen Netzwerken achten. Sie messen also lediglich die Interaktionsrate oder die Anzahl der Follower und Fans.

Etwas über die Hälfte (57 Prozent) der Studienteilnehmer ziehen zur Erfolgsmessung noch Social-Media-Monitoring-Lösungen hinzu. Gerade einmal 16 Prozent der Unternehmen ermitteln die Conversion und erstellen auf dieser Grundlage eine Customer Journey. Mit einer wirklich fundierten Erfolgsmessung hat das jedoch nur wenig zu tun.

Darauf kommt es beim Marketing ROI an

Welche Kennzahlen sich im Einzelfall zur Untersuchung eignen, hängt von den strategischen Zielen des Content-Marketing-Projekts ab. Jeder gute Marketing-Plan beinhaltet quantifizierbare Zielsetzungen, die mit den jeweiligen Maßnahmen erreicht werden sollen.

Daher sind zunächst die Ziele zu definieren, die Sie mit Ihrer Marketingmaßnahme erreichen möchten. Mögliche Zielsetzungen sind beispielsweise:

  • Awareness
  • Leads
  • Umsatz

Passend dazu definieren Sie Ihre jeweiligen Kennzahlen. Bei Awareness ist das zum Beispiel die Netto-Reichweite in der Zielgruppe, der Website-Traffic oder die Anzahl der Backlinks. Bei den Leads könnten das die Anzahl der Newsletter Abonnenten oder andere generierte Leads sein.

Die Berechnung des Marketing ROI

Zur Ermittlung des ROI, ist zunächst die Conversions zu messen. Conversions sind Nutzeraktionen, die einen Wert für Sie haben, etwa ein Kauf, eine Anmeldung, der Besuch einer Webseite oder ein Lead.

Das Google-Werbesystem AdWords bietet beispielsweise ein Tracking-Tool zur Erfassung der Conversion. Dabei registriert und merkt sich das Tool, wie viele Klicks zu Conversions führen.

Wenn Sie die Conversion messen, lässt sich Ihr ROI bequem auswerten. Der Wert jeder Conversion sollte über dem Betrag liegen, den Sie zur Erzielung einer Conversion ausgeben.

Ein Beispiel: Sie investieren 10 Euro für Klicks, die schließlich zu einem Verkauf führen. Die Einnahme dieses Verkaufs beträgt 15 Euro. Der dabei erzielte Gewinn beträgt 5 Euro und ist ein guter ROI.

Auf die Gesamt-Performance kommt es an

Differenziert über den Customer Lifetime Value und der Lead-Qualität hat t3n ein griffiges Beispiel aus der Bekleidungsindustrie beschrieben:

Im Rahmen einer Content-Marketing-Kampagne lässt sich ein Lifestyle-Guide herunterladen. Beworben wird die Aktion per Social Media, im Newsletter eines Modemagazins und per Display-Werbung. Die folgende Analyse liefert Aussagen über den Erfolg der Maßnahmen:
t3n-ROI.jpg

Bei Betrachtung der Conversion Rate sowie der Anzahl der erzielten Leads, scheint zunächst die Content-Distribution via Sponsored Newsletter am erfolgreichsten. Im Kontext der Erfolgsgrößen „Gewinn pro Kunde“ und „Kundenlebenszyklus“ ist jedoch zu erkennen, dass Social Media am erfolgreichsten ist.

(Bildquelle: t3n)

 

Ein erfolgreiches Beispiel in Zusammenhang mit dem Content Marketing ROI, ist das Video „The Epic Split“ von Volvo Trucks. Das YouTube-Video registriert mittlerweile knapp 85 Millionen Views. Dank der starken Orientierung am Anwendungskontext hat es eine sehr spezifische Zielgruppe mit einem hohen unterhaltenden, informativen Mehrwert gezielt erreicht. Gleichzeitig erhöhte es die Markenbekanntheit in einer breiteren Zielgruppe.

Fazit

Bei der ROI-Betrachtung im digitalen Marketing ist es wichtig zu wissen, dass isolierte Auswertungen pro Kanal oder Maßnahme nachhaltig keine ausreichenden Anhaltspunkte über den Erfolg liefern. Vielmehr sind alle Touchpoints entlang der Customer Journey zu betrachten und in Zusammenhang zu setzen. Zudem ist der ROI für einen gewissen Zeitraum der Marketingaktionen zu messen. Nur so erkennen Sie, ob diese Aktion auszubauen, zu wiederholen oder zu beenden ist.

Roi_Rechner.png

Ein guter Rat an Marketingverantwortliche ist deshalb, Strategien und ROI immer im Auge zu behalten. Dabei unterstützen wir Sie gerne aktiv bei der Ausarbeitung einer passenden digitalen Strategie und dem Erstellen einer ROI-Matrix. In einem ersten Schritt können Sie Ihren digitalen Marketing ROI auch mit unserem ROI Calculator berechnen. 

Headerbild: Fotolia / Rawpixel

Digitales Marketing: Mit Inbound Marketing Kunden gezielt online erreichen

Themen: Marketing, Analyse & Erfolgsmessung, Conversion Rate, ROI

Autor: Michael Bernau

Ist mit knapp 20 Jahren Marketingerfahrung verantwortlich für das Content-Management und die weitere Entwicklung von NetPress im Kundenumfeld. Er nutzt die gesamte Marketingklaviatur für das Ziel, qualitativ hochwertige Sales Ready Leads zu generieren. Sein Motto lautet: "Geht nicht, gibt's nicht!". Und er liebt Herausforderungen ...

 

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