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Conversion Rate Optimierung [inkl. 12 Boosting Tipps]

Von Oliver Ridder | 15.01.2019
 

Conversion-Rate-Optimierung

Die Conversion Rate gehört zu den mit am häufigsten verwendeten Begriffen im Online-Marketing. Viele Marketing- und Verkaufsteams können sich ihre tägliche Arbeit ohne die Conversion Rate gar nicht mehr vorstellen. Überall dort, wo Leads generiert, Produkte verkauft oder Paid-Kampagnen durchgeführt werden, kommt die Conversion Rate zum Einsatz. Was sich hinter der Conversion Rate verbirgt, wofür man sie benötigt, wie man sie berechnet und über welche Maßnahmen man sie steigern kann, schauen wir uns in diesem Beitrag näher an.

Übersicht

Wie definiert sich die Conversion Rate?

Der Begriff Conversion Rate (Abkürzung CR) wird als Konversions- oder Konvertierungsrate übersetzt. In der Marketingsprache kommt sie auch als Umwandlungsrate vor. Eine Conversion kann dabei vom Marketer individuell definiert werden. Die Conversion Rate gehört zu den wichtigsten Erfolgskennzahlen.

Grundsätzlich gilt die Conversion Rate als Verhältnis zwischen der Anzahl der Webseitenbesucher und der auf der Webseite getätigten Transaktionen. Dabei kann eine Transaktion (z.B. eine Bestellung) unterschiedliche Formen annehmen. Die Conversion Rate gibt den prozentualen Anteil der Besucher an, die benötigt werden, damit eine Conversion erzielt wird.

Eine Conversion findet nicht zwingend nach dem Abschluss eines Kaufes statt. Ebenso kann eine Conversion gemessen werden, wenn auf einer Webseite ein Seminar gebucht, ein Katalog bestellt oder ein Testzugang zu einem Online-Tool gebucht wird. Auch der Download eines Whitepapers oder eine Newsletter-Anmeldung kann als Conversion gezählt werden.

Hinweis: Jede Webseite verfolgt ein eigenes Businessmodell und definiert sich im Erreichen eigener Ziele. Darum muss die Berechnung der Conversion Rate individuell bestimmt werden.

Die Conversion Rate wird aber nicht nur für erfolgreiche Handlungen auf der eigenen Webseite gemessen. Sie wird auch dazu eingesetzt, um die Performance von Marketing-Kampagnen zu vergleichen. So kann man die verschiedenen Google AdWords-Kampagnen miteinander vergleichen und den Erfolg von verschiedenen Traffic-Kanälen (E-Mail, organisch, Paid etc.) messen. Die Conversion Rate kann für die gesamte Webseite (Makro-Conversion) oder nur für einzelne Landingpages (Micro-Conversion) gemessen werden.

Das klingt jetzt vielleicht kompliziert, ist es aber nicht! Lesen Sie weiter…

 

Wofür benötigt man eine Conversion Rate?

Die Frage ist eigentlich ziemlich einfach zu beantworten: Am Ende des Tages wollen wir wissen, wie erfolgreich wir gearbeitet haben. Somit besteht die Aufgabe der Conversion Rate darin, den Erfolg oder Misserfolg der digitalen Marketingaktivitäten im Unternehmen zu messen. Im Online-Marketing verfügen wir über eine riesige Datenbasis. Ist auf der Webseite ein sauberes Tracking hinterlegt, können wir eigentlich alle nur erdenklichen Transaktionen auf einer Webseite messen. Das macht die Arbeit im Online-Marketing so unglaublich spannend!

Eine hohe Anzahl an Webseitenbesuchern reicht aber nicht aus, wenn diese auf der Webseite nicht die gewünschten Transaktionen tätigen. Daraus folgt, dass die Conversion Rate eine wertvolle Hilfe für jedes Marketing- und Verkaufsteam bietet. Einerseits unterstützt sie bei strategischen Entscheidungen und andererseits weist sie den Weg zu bestmöglichen Lösungen. Als Bindeglied zwischen Marketing und Verkauf zeigt die Conversion Rate, ob Marketing-Kampagnen und Landingpages richtig performen. Schließlich sollen aus den Besuchern ja Leads werden!

Wer seine Paid-Kampagnen über eine externe Agentur steuern lässt, kann die Conversion Rate zur Qualitätsüberprüfung heranziehen. Man darf aber nicht den Fehler machen, den Erfolg einer Landingpage oder einer Marketing-Kampagne nur auf Basis der Conversion Rate zu bewerten.

Warum? Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Online-Shop für Grußkarten. Ihren Traffic haben Sie in der Vergangenheit primär über teure Google AdWords-Kampagnen auf die Webseite geholt. In Ihren Kampagnen haben Sie dabei in erster Linie kaufrelevante Keywords wie „Grußkarten online bestellen“ oder „Grußkarten Online Shop“ erstellt. Daher ist die Conversion Rate Ihres Online-Shops relativ hoch gewesen.

Irgendwann haben Sie das Thema Content Marketing für sich entdeckt. Darum haben Sie einen Blog in Ihren Online-Shop integriert. In dem Blog schreiben Sie Beiträge darüber, worauf man beim Schreiben einer Beileidskarte achten muss oder wie man geschäftliche Weihnachtsgrüße richtig formuliert.

Nun gewinnen Sie viele organische Besucher über Google für Ihre Webseite. Diese Besucher haben aber größtenteils beim Seitenaufruf kein Kaufinteresse, sondern wollen sich nur informieren. Daher ist die Conversion Rate Ihrer Webseite gesunken. Ist das jetzt negativ? Nein, ist es nicht!

Der Traffic und die Sichtbarkeit der Webseite sind deutlich angestiegen. Gleichzeitig haben viele der ursprünglich nicht kaufinteressierten Besucher trotzdem eine Bestellung in Ihrem Shop aufgegeben. Das spiegelt sich wiederum in einem erhöhten Umsatz wider.

Das gleiche Prinzip gilt für Paid Kampagnen: Spielt man seine Anzeigen nur als Exact Match bei der Eingabe des Keywords „günstig Laufschuhe bestellen“ aus, wird die Conversion Rate höher sein, als wenn ich meine Anzeigen nur als Broad Match bei allen Suchanfragen rund um das Keyword „Laufschuhe“ ausspiele. Neben der CR müssen hier auch andere Kennzahlen zur Bewertung der Kampagnen herangezogen werden, z.B. der CPC oder ROI.

Hinweis: Die Conversion Rate ist eine extrem wichtige Kennzahl. Mit ihr kann man kontrollieren, welche Quellen, Kanäle, Geräte usw. am besten performen. Sie darf aber niemals isoliert zur Bewertung herangezogen werden!

 

Wie berechnet man die Conversion Rate?

Die Berechnung der Conversion Rate ist relativ simpel und kann durch digitale Analysetools (Google Analytics, Econda, Matomo etc.) unterstützt werden. Je nach Marketingbudget und individuellen Bedürfnissen können zu diesem Zweck sowohl kostenlose als auch gebührenpflichtige Tools Anwendung finden.

Die Conversion Rate-Formel lautet: Man nimmt die Gesamtanzahl der getätigten Conversions (z.B. Downloads eines Whitepapers), teilt diese durch die Anzahl der Besucher und multipliziert das Ergebnis mit 100.

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Erwähnenswert ist hierzu, dass die Conversion Rate prozentual angezeigt wird. Die Gesamtanzahl der gewünschten Transaktionen und der Webseitenbesucher bezieht sich auf einen vorab festgelegten Zeitrahmen.

Hier zur Veranschaulichung zwei typische Beispiele aus der Praxis:

Beispiel Online-Shop: Ein Online-Shop hat im letzten Jahr 1. Mio. Besucher auf der Seite verzeichnet. In diesem Zeitraum wurden 20.000 Bestellungen getätigt. Demnach liegt die Conversion Rate bei 2 Prozent:
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Beispiel AdWords-Kampagne: Ein Unternehmen bietet auf einer Landingpage ein Whitepaper zum Download an. Um Traffic auf die Landingpage zu bekommen, wurde bei Google AdWords eine Kampagne angelegt. Im ersten Monat sind über diesen Weg 1.000 Besucher auf die Seite gekommen. Hiervon haben 50 Besucher das Whitepaper heruntergeladen. Die Conversion Rate liegt also bei 5 Prozent:

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Um Verfälschungen bei der Berechnung der Conversion Rate möglichst vorzubeugen, sollten Sie darauf achten, dass Sie in Ihrem Google Analytics Account den Fake-Traffic durch Referrer Spam beseitigen. Andernfalls fällt die Conversion Rate schlechter aus als Sie tatsächlich ist.

Aber wie hoch ist der prozentuale Anteil einer guten Conversion Rate? Das schauen wir uns im Folgenden näher an.

 

Was ist eine gute Conversion Rate?

Im Internet findet man einige Studien (u.a. auf smartinsights.com und wordstream.com), in denen Conversion Rates nach Branchen, Gerätetypen und Ländern dargestellt und verglichen werden. Wenn man verschiedene Studien miteinander vergleicht, erhält man häufig einen Durchschnittswert von 2-4%.

Aus eigener Erfahrung weiß ich aber auch, dass es Webseitenprojekte mit einer Conversion Rate von 15% gibt. Einen allgemein gültigen Vergleichswert gibt es in meinen Augen nicht! Wenn ich eine Webseite mit einer Conversion Rate von 15% betreibe und im Monat 10.000 Besucher habe, während mein direkter Wettbewerber bei einer Conversion Rate von 5% 50.000 Besucher auf seiner Webseite hat, kommt dieser in Summe am Monatsende auf mehr Conversions als ich. Hier sind wir wieder an dem Punkt, dass die Conversion Rate niemals isoliert betrachtet werden darf. Die Conversion Rate sagt nämlich nichts über den erzielten Umsatz und das eingesetzte Marketing-Budget aus.

Wer sich die Conversion Rate seiner Webseite genau anschaut, kommt schnell zu der Erkenntnis, dass es hier große Unterschiede hinsichtlich der Besucherquelle gibt. Solche Analysen liefern gute Erkenntnisse, welche Kanäle gut und welche weniger gut laufen. Zur ganzheitlichen Bewertung gilt es auch hier wieder, weitere Kennzahlen mit einzubeziehen.

Nachfolgend eine Übersicht, in der die Conversion Rate einer unserer Landingpages nach Quellen dargestellt ist. Die durchschnittliche Conversion Rate dieser Kampagne liegt bei 5,77%.

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Wie kann man die Conversion Rate steigern?

Bei der Conversion Rate-Optimierung geht es darum, alle Hindernisse zu beseitigen, die einen Webseitenbesucher davon abhalten, Transaktionen auf einer Webseite zu tätigen.

Manchmal können schon kleine Anpassungen zu deutlichen Verbesserungen führen. Je nach Geschäftsmodell spiegelt sich eine Verbesserung der Conversion Rate direkt positiv im Umsatz wider. Außerdem ist es oftmals deutlich einfacher und kostengünstiger, die Conversion Rate einer Webseite zu verbessern als neuen Traffic auf die Webseite zu ziehen.

Nachfolgend sind zwölf Tipps aufgeführt, um die Conversion Rate der eigenen Webseite zu boosten:

1. Buyer Personas und Buyer’s Journey

Die Erstellung von Buyer Personas ist die Voraussetzung für langfristigen Verkaufserfolg. Werden die Landingpage und die Werbeaktionen auf die Bedürfnisse der Buyer Personas ausgerichtet, wird hierdurch eine höhere Conversion Rate erzielt. Auf Basis von Kundenbefragung und der Analyse von bestehenden Kundenprofilen können Idealkunden ziemlich genau skizziert werden.

In Kombination mit der Buyer’s Journey haben Sie ein mächtiges Werkzeug in der Hand, um Ihrer Buyer Persona in der jeweiligen Phase des Kaufprozesses die passenden Inhalte zur Verfügung stellen.

2. Videos

Videos können innerhalb weniger Minuten auch komplizierte Produkte auf den Punkt bringen. Das nachfolgende Video setzen wir z.B. auf einer Landingpage ein, über die wir Kunden erreichen wollen, die eine Content Marketing-Agentur suchen:

 

3. Live-Chat und Meeting Tools

Ein Live-Chat ist ein geniales Instrument, um die Conversion-Rate zu steigern. Zum einen hat ein potenzieller Kunde bei Fragen die Möglichkeit, sich direkt und unverbindlich mit dem Unternehmen in Kontakt zu setzen. Zum anderen symbolisiert ein Live-Chat dem User Kundennähe und Kundenservice.

Für Unternehmen, die eine Dienstleistung oder ein beratungsintensives Produkt anbieten, stellen Meeting Scheduler Tools eine tolle Möglichkeit dar, um die Conversion zu optimieren. Auf unserer Webseite wird im Header ein CTA mit der Aufschrift „Termin vereinbaren“ angezeigt. Klickt man auf diesen, landet man im Kalender unseres Firmeninhabers und kann diesem mit ein paar Klicks einen Termin zu einem kostenlosen Beratungsgespräch einstellen.

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4. Auf jeder Seite Kontaktmöglichkeiten anbieten

Bieten Sie dem User möglichst viele Optionen, um Kontakt mit Ihnen aufzunehmen. Blenden Sie Ihre Telefonnummer populär ein und ermöglichen Sie Ihren Usern über Kontaktformulare, sich einfach mit Ihnen in Verbindung zu setzen. Das schafft Vertrauen, das wiederum zu einer besseren Conversion Rate führt.

5. Call-to-Actions

Kleine Veränderungen können enorme Auswirkungen haben. Es lohnt sich daher, sich mit dem Thema Farbpsychologie auseinanderzusetzen. Wir haben durch Tests die Erfahrung gemacht, dass rote CTAs am besten performen.

Der zweite wichtige Hebel ist der Text im Call-to-Action. Der Text sollte zum Klicken animieren und dem User verständlich machen, was nach dem Klick passiert. Ein CTA mit dem Text „Jetzt downloaden“ wird besser konvertieren als ein simples „downloaden“. Wird dem CTA „Jetzt downloaden“ noch das Wort „kostenlos“ hinzugefügt, wirkt sich das erneut positiv auf die Conversion aus.

Je höher der CTA auf einer Webseite platziert ist, desto häufiger wird er angeklickt. Grundsätzlich spricht aber auch nichts dagegen, mehrere Calls-to-Action auf einer Seite zu platzieren.

Sie glauben das nicht? Dann führen Sie einen A/B-Test durch. Testen Sie im ersten Schritt zwei CTA-Farben gegeneinander. Anschließend testen Sie zwei CTA-Versionen mit und ohne das Wort „jetzt“ gegeneinander. Wir prüfen aktuell in dem nachfolgend abgebildeten CTA, ob die Farbe Blau oder die Farbe Rot besser performt.

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6. Mitarbeiterbilder

Mitarbeiterbilder schaffen Vertrauen und geben dem Unternehmen ein Gesicht. Nutzen Sie die „Über uns-“Site und die „Teamseite“, um Ihren Besuchern ein sympathisches Bild von Ihnen zu präsentieren. Wir gehen sogar soweit, ausgewählte Mitarbeiter mit einem Kurzprofil in unsere Landingpages zu integrieren. Potenzielle Kunden wissen dann direkt, mit wem sie bei uns zusammenarbeiten werden.

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7. Kundenstimmen

Menschen orientieren sich gerne an den Empfehlungen und den Meinungen anderer Menschen. Durch den Einsatz von Kundenstimmen können Webseitenbetreiber Glaubwürdigkeit erzeugen. Und das erhöht die Conversion!

Fragen Sie daher ausgewählte Kunden, nach einem zwei bis drei Sätze langen Statement. Integrieren Sie das Statement zusammen mit einem Kundenfoto sowie unter Angabe von Namen und Jobbezeichnung in die Landingpage. Nachfolgend ein Kundenstatement, wie wir es auf einer Landingpage einsetzen:


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8. Kundenreferenzen

Kundenreferenzen verleihen einem Unternehmen Glaubwürdigkeit. Dies umso mehr, wenn es sich um bekannte Kunden handelt. Während wir auf den Landingpages nur die Logos unserer Top-Kunden abbilden, beschreiben wir auf unserer Unternehmensseite ausführlich, wie wir unseren Kunden bei der Lösung ihrer Probleme geholfen haben. So können wir bei potenziellen Kunden unsere Expertise unter Beweis stellen.

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9. Trust Elemente

Trust-Elemente wie Zertifikate, Auszeichnungen und Gütesiegel sind ein effektives Mittel, um die Conversion-Bereitschaft der Webseitenbesucher zu erhöhen. Nach Möglichkeit sollten Trust-Elemente mehrfach auf der Seite platziert werden. Also nicht nur auf der Startseite und in den Landingpages, sondern auch im Footer oder im Header.

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10. Formulare

Es ist unbedingt zu empfehlen, Formulare möglichst schlank zu gestalten. Fragen Sie nur solche Informationen ab, die Sie auch unbedingt benötigen. Je mehr Informationen der User ausfüllen muss, desto eher sinkt die Bereitschaft, das Formular abzuschicken.

Nutzen Sie das Formular auch dazu, um dem User ein attraktives und klar verständliches Leistungsversprechen zu machen. Dem Interessenten muss klar verständlich sein, was er erhält, wenn er das Formular ausfüllt, und welche Vorteile er daraus zieht.

Auch in Formularen kann man durch das Einbinden eines Mitarbeiterfotos zusätzliche Vertrautheit schaffen und die Conversion Rate nachweislich steigern. Setzen Sie aber unbedingt echte Mitarbeiterbilder ein und begehen Sie nicht den Fehler, auf Stockfotos zu setzen. Das werden die meisten User direkt erkennen. Der Effekt wäre dann negativ.

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11. Pop-up-Banner

Richtig eingesetzte Pop-up-Banner sind eine tolle Möglichkeit, um die Conversion Rate zu steigern. Öffnet sich direkt nach dem Aufruf einer Webseite ein Pop-up-Fenster, wird das von den meisten Usern als nervig empfunden. Das User-Erlebnis wird also direkt unterbrochen und damit negativ beeinflusst.

Wir empfehlen daher, sogenannte Exit Intent Pop-ups einzusetzen. Diese öffnen sich erst in dem Augenblick, wenn der User die Absicht hat, die Seite zu verlassen. Auf den Bannern können Rabatte, Anmeldungen oder Assets angeboten werden. Je nachdem, in welcher Phase der Buyer’s Journey sich die User gerade befinden, können Sie damit großen Erfolg haben.

12. Userverhalten analysieren

Nutzen Sie Analyse-Tools, um zu analysieren, wie sich die User auf der Landingpage verhalten. So erfahren Sie, wie weit die User auf der Seite scrollen, wohin sie klicken und wo sie unter Umständen sogar abbrechen. Wir setzen auf unseren Landingpages und Blogbeiträgen HotJar ein, um die Seiten auf Basis der Erkenntnisse sukzessiv zu optimieren.

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Das Fazit

Nun wissen Sie, was sich hinter der Conversion Rate verbirgt, wofür man sie benötigt, wie man sie berechnet und über welche Maßnahmen man sie steigern kann, um so konstant wertvolle Leads zu generieren.

Machen Sie aber nicht den Fehler, den Erfolg Ihrer Webseite nur auf Basis der Conversion Rate zu bewerten. Vergleichen Sie diesen Wert auch nicht mit anderen Branchen. Aussagekräftig sind diese Vergleiche nicht!

Die Conversion-Optimierung sollte mit der Generierung von hochwertigem Website-Traffic einhergehen und zur täglichen Arbeit im Online-Marketing gehören. Mit kleinen Optimierungen können manchmal große Erfolge erzielt werden.

Suchen Sie sich auch Benchmarks. Oft erkennen Sie bei den großen Playern in Ihrem Wettbewerbsumfeld gleiche oder ähnliche Muster. Hier können Sie ansetzen.

Betreiben Sie aktives A/B-Testing! Optimieren Sie ständig und testen Sie unterschiedliche Formulare, CTAs, Texte und Bilder!

Wenn Ihre Webseite nicht von Ihrer Buyer Persona gefunden wird, sind alle Bemühungen umsonst. Analysieren Sie daher die Conversions Ihrer Traffic-Quellen und setzen Sie auf Basis der Erkenntnisse Ihre Arbeitskraft und Ihr Budget richtig ein!

Und ganz wichtig: Nutzen Sie unbedingt Analyse- und Testing-Tools – diese sollten täglich eingesetzt werden! Nur so können Sie herausfinden, ob Ihre Arbeit Früchte trägt. Außerdem haben Sie eine starke Argumentationsbasis, um mit Kollegen, Vorgesetzten und Agenturen zu diskutieren und Ihr Budget zu rechtfertigen.

Haben Sie noch weitere Tipps, wie man die Conversion Rate optimieren kann? Dann nutzen Sie bitte die Kommentarfunktion. Möchten Sie im Rahmen Ihrer Inbound Marketing-Strategie die Conversion Rate auf Ihrer Webseite verbessern? Wir beraten Sie gerne ausführlich und helfen Ihnen dabei.

 

Das 1x1 der Leadgenerierung

Themen: Content Marketing, Inbound Marketing, Leadgenerierung, Conversion Optimierung

Autor: Oliver Ridder

Oli ist im NetPress-Team der Mann für SEO, SEA und Conversion Optimierung. Der Fan des ruhmreichen SC Preußen Münster ist in unserer Berliner Dependance stationiert und hat einen Master-Abschluss in Business Management.

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