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Warum Account Based Marketing das Richtige für B2B ist

Von Lukas Lamberty | 26.08.2021
 

Warum Account Based Marketing das Richtige für B2B ist

 

Die COVID-Pandemie hat unsere Art zu Leben in vielen Bereichen nachhaltig verändert. Schließungen in vielen Bereichen des stationären Handels haben das Onine-Business stärker in den Fokus der Menschen gerückt. Während dies für manche Unternehmen einen wahren Umsatzschub bedeutet, müssen sich andere, vor allem im B2B-Bereich, bemühen, mit der beschleunigten Digitalisierung der Kauferfahrung schrittzuhalten. Die digitale Welt steckt voller Konkurrenz – und es ist eine Herausforderung, hier nicht unterzugehen. Wir erklären Ihnen in diesem Artikel, warum Account Based Marketing (ABM) genau deshalb die optimale Strategie für B2B-Unternehmen darstellt und vielleicht auch für Sie der richtige Schritt ist.

Besonderheiten von Account Based Marketing

Im normalen B2B-Marketing sind Segmentierung, Personas und Targeting die Mittel der Wahl, wenn es darum geht, potenzielle Kunden zu finden, die an Ihren Produkten interessiert sein könnten. Bildlich gesprochen werfen Sie mit diesem Vorgehen Ihr Netz an einer bestimmten Stelle im See aus, weil Sie wissen, dass dort die Fische schwimmen, die für Sie relevant sind.

Die Folge: Mithilfe des Netzes ziehen Sie direkt eine große Menge von Fischen an Bord. Nun beginnt allerdings das Aussortieren, denn das Netz hat möglicherweise nicht nur Fische, sondern auch allerhand Unbrauchbares aufgelesen, das sich am Grund des Sees befunden hat. Am Ende haben sich vielleicht nur wenige oder sogar gar keine brauchbaren Fische in Ihrem Netz verfangen und Sie haben sowohl Ressourcen als auch Aufwand verschwendet. Und tatsächlich kommt es oft vor, dass Personen ein Whitepaper herunterladen oder an einem Webinar teilnehmen, ohne in Wirklichkeit auch nur das geringste Interesse an Ihrem eigentlichen Produkt zu haben.

Account Based Marketing (ABM) kann dieses Problem geschickt umgehen, indem es seine Methodik gezielt auf einzelne Accounts ausrichtet. Dies geschieht, indem jeder Kunde wie ein eigener Markt behandelt wird. Mithilfe individuell ausgespielter Werbebotschaften, personalisiertem Content und einer ganzheitlich maßgeschneiderten Customer Experience verfolgt ABM das Ziel, die zahlreichen Streuverluste beim Massenmarketing zu vermeiden.

Damit kann es den üblichen Methoden des Inbound-Marketings in manchen Belangen durchaus überlegen sein.

 

Durch die zunehmende Fokussierung auf den Onlinehandel hat der Wettbewerb in diesem Bereich erheblich zugenommen. Kurz gesagt: Ihr Unternehmen ist nicht das einzige, das im See fischt. Zudem sind viele gute Fangplätze bereits besetzt. Deshalb ist es wichtig, aus der Masse herauszustechen und die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden auf sich zu ziehen, die für Ihr Unternehmen eine tatsächlich wichtige Rolle spielen. Im B2B-Segment nutzen bereits zwei Drittel der Unternehmen personalisiertes Marketing im Sinne von ABM. Die Differenzierung nach Unternehmen anstelle einzelner Personen scheint dabei zum Erfolg zu führen: Fast 70 Prozent der ABM-nutzenden Organisationen stufen den Einfluss der durchgeführten Personalisierungsmaßnahmen auf die Conversion Rate als „hoch“ ein.

 

Schleppnetz oder Speer: Vorzüge von Account Based Marketing

 

Voraussetzungen für erfolgreiches ABM

Eine erfolgreiche Account Based Marketing-Strategie erfordert umfassende Planungen. Im Vergleich zu einer Inbound-Marketing-Kampagne kann das einen deutlichen Mehraufwand bedeuten. Im ersten Schritt gilt es, ein ganzheitliches Profil des Ziel-Accounts anzulegen. Hierfür ist eine Marketing-Automation-Software wie zum Beispiel HubSpot nötig, die die gesammelten Informationen speichert und verwaltet. Darüber hinaus ermöglicht eine solche Software es, relevante Inhalte für Kunden zum passenden Zeitpunkt am richtigen Touchpoint auszuspielen sowie die Kommunikation zu managen. Weitere Voraussetzungen sind:

 

Eine Liste mit anzusprechenden Unternehmen

Für einen besseren Überblick können die Ziel-Accounts zum Beispiel nach Merkmalen wie Größe und Branche des Unternehmens oder Anzahl und Art der Ansprechpartner sortiert werden.

Die Erstellung von Buyer Personas

Unter Buyer Personas versteht man das Persönlichkeitsprofil eines halb-fiktiven, idealtypischen Firmenkunden, das dazu dient, relevante Kundengruppen oder, wie im Fall von ABM, Entscheider zu definieren. Erst mit diesem Wissen ist es möglich, die Account Based Marketing-Kampagne optimal auszurichten.

Das Entwerfen einer Content-Strategie

Sobald Sie Ihre Ziel-Accounts definiert und Ihren idealen Kunden vor Augen haben, geht es an das Entwerfen einer Content-Strategie, deren Inhalte gezielt auf die Bedürfnisse und den Kenntnisstand des Adressaten abgestimmt sind. Denken Sie daran, dass nur relevante Informationen den Empfänger der Marketingbotschaft dazu bringen, mit Ihnen in Kontakt zu treten.

Die Zusammenarbeit des Marketingteams mit dem Vertrieb

Wenn der Vertrieb und die Marketingabteilung gleichermaßen in der Lage sind, auf identische Datensätze zuzugreifen, können diese ihren Fokus auf das gleiche Ziel lenken und somit noch konzentrierter an der Umsetzung der hochpersonalisierten Kampagne arbeiten.

Ohne eine enge Zusammenarbeit Ihrer Abteilungen ist effektives ABM nahezu unmöglich.

 

Vorteile des Account Based Marketings

Wenn Ihr Unternehmen die nötigen Voraussetzungen erfüllt und Sie in der Lage sind, eine Account Based Marketing-Kampagne erfolgreich durchzuführen, ergeben sich für Ihr Unternehmen sowie für Ihre potenziellen Kunden folgende Vorteile:


  • Die finanziellen sowie personellen Ressourcen werden gezielt und damit effizient eingesetzt. Somit werden Streuverluste reduziert.
  • Ziel-Accounts können ohne früheren Kontakt individuell angesprochen werden.
  • Da Sie sich mit ABM nur auf die Suche nach wertvollen Kunden machen, ist der Erfolg einer Account Based Marketing-Kampagne in der Regel werthaltiger als mehrere kleinere Deals über die übliche Leadgenerierung.
  • Erfolge sind durch eine eindeutigere Bestimmung des Return on Investment (ROI) besser messbar.
  • Ihre potenziellen Kunden bekommen eine auf sie abgestimmte Customer Experience.

 

Fazit

Da im B2B-Segment die Anzahl potenzieller Kunden eingegrenzt ist, herrscht hier mehr Konkurrenz als in anderen Bereichen. Deshalb ist es wichtig, aus der Masse herauszustechen und möglichst gezielt vorzugehen. Auf diese Weise können Streuverluste minimiert und die Verschwendung von Ressourcen verhindert werden. Insbesondere das Account Based Marketing hat sich in diesem Zusammenhang als sehr effektiv herausgestellt, denn es fokussiert sich auf die direkte und unmittelbare Ansprache von passenden potenziellen Kunden mit auf sie abgestimmten Marketingmaßnahmen. Zusammen mit einer unterstützenden Marketing-Automation-Software wie HubSpot gehört ABM fest in das Portfolio für eine effektive B2B-Strategie in 2021.

Die praktische Umsetzung kann allerdings kompliziert sein, denn ABM bringt viel Aufwand, Komplexität und Unsicherheit mit sich. Da ist es nicht schlecht, einen erfahrenen Partner an der Seite zu haben, der die nötige Erfahrung und Sicherheit im Umgang mit ABM-Tools und Maßnahmen mitbringt. Bei NP Business Solutions erfüllen wir diese Funktion dank eines großen und breit aufgestellten Teams perfekt. Sollten Sie Unterstützung wünschen, so zögern Sie nicht, sich mit Ihren Anliegen an uns zu wenden. Wir werden Sie dann gerne mit Rat und Tat bei Ihren Marketing-Vorhaben unterstützen – sei es Account Based Marketing oder jeder anderen Marketing-Bereich – und gemeinsam mit Ihnen die passenden Lösungen finden.

Pillar Page Account Based Marketing

 

Themen: B2B, HubSpot, Account-Based Marketing

Autor: Lukas Lamberty

Nach seinem Studium startete Lukas im Online-Marketing und Projektmanagement durch, bei NetPress fokussiert er sich auf unsere Webinare. Auch privat ist er von Bewegtbildern begeistert und besitzt eine ansehnliche Filmsammlung. Dabei sucht er häufig nach dem "ultimativen Director's Cut" - oder schneidet die Filme selbst um.

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