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Kann man Account-based Marketing (ABM) mit HubSpot durchführen?

Von Achim B. C. Karpf | 15.04.2021
 

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Gezielt die großen Wale an Land ziehen, anstatt im offenen Meer mit einem Netz auf die Jagd nach vielen kleinen Fischen zu gehen. So in etwa lässt sich die Strategie des Account Based Marketing beschreiben, die sich vor allem im Segment der B2B-Unternehmen etabliert hat.

Dass sich immer mehr Unternehmen mit ABM befassen und sich schlussendlich auch für diese Strategie entscheiden, hat seine Gründe. Eine Frage, die sich viele dabei stellen ist, welche Software dabei unterstützend agieren kann.

Bestenfalls findet sich dabei eine Lösung, die gleich beide Welten miteinander verbindet, die des klassischen Inbound Marketings, mit seinen Marketingautomatisierungsfunktionen sowie die des ABM, in der gezielte Marketingaktivitäten die Oberhand gewinnen. Eine All-Round Software, die diese Anforderungen erfüllt, ist das HubSpot System. Im Folgenden möchten wir zeigen, wie HubSpot auch Sie bei Ihrem Account Based Marketing unterstützen kann.

 

Kurze Einführung: Was ist ABM?

Account Based Marketing lässt sich als Umkehrung des traditionellen Marketing Funnels beschreiben. Normalerweise besteht das Ziel des Marketings darin, mit unterschiedlichen Marketingmaßnahmen eine möglichst große Gruppe von Besuchern auf eine Zielseite zu bringen oder sie zu einer anderen Aktion zu bewegen. Von der Zielseite aus werden diese Besucher auf ihrer Reise durch den Trichter (Funnel) nach Leads und weiter nach Kunden gefiltert.

ABM geht von Anfang an gezielter vor: Anstatt die Kampagne auf eine Branche oder eine demografische Gruppe zuzuschneiden, werden hier Inhalte erstellt, die auf sehr wenige oder sogar nur auf einen einzigen Kunden ausgerichtet sind. Durch dieses konzentrierte Vorgehen ist es möglich, die Effektivität der Serviceleistung sowie der Umsatzsteigerung zu erhöhen und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Dabei wird stets nach dem Motto „Qualität vor Quantität“ vorgegangen.

Entsprechend groß ist natürlich der Aufwand: Damit Account Based Marketing sein volles Potenzial entfalten kann, müssen gleich mehrere Abteilungen gemeinsam an einem Strang ziehen. Die produktive Zusammenarbeit des Vertriebs, der Marketingabteilung und des Kundenservices ist unabdingbar, wenn es darum geht, dem potenziellen Kunden eine individualisierte Marketingerfahrung zu bieten.

 

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Wie kann HubSpot sinnvoll eingesetzt werden?

Um diese Frage zu beantworten, ist es sinnvoll, sich zunächst die Punkte klar zu machen, an denen sich Inbound-Marketing und Account Based Marketing berühren. In beiden Fällen wird eine Kampagne erstellt, deren Ziel es ist, Leads zu generieren und zu Kunden umzuwandeln. Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass Inbound-Marketing-Kampagnen darauf ausgerichtet sind, Leads anzulocken, während Sie beim ABM von sich aus auf den potenziellen Kunden zugehen. Nichtsdestotrotz sollte die Kampagne sorgfältig geplant und organisiert werden. Genau hier kann HubSpot folgendermaßen zum Einsatz kommen:

 

  1. Als CRM Plattform: Das Costumer Relationship Management von HubSpot bietet Nutzern einen umfassenden Überblick über laufende Interaktionen mit Kontakten und zeichnet alle nützlichen Informationen zu Leads auf. Dies kommt auch Ihrer ABM-Kampagne zugute, denn auf diese Weise organisiert und strukturiert, fällt ein zielgerichtetes Vorgehen leichter. Konkret können Zielunternehmen zum Beispiel als „Target Accounts“ markiert und ihnen zusätzlich eine bestimmte Stufe zugewiesen werden. So ist für jeden Beteiligten direkt einsehbar, auf welchen Accounts der Fokus liegt.

  2. Als CMS: Kreativer und ansprechender Content bildet das Herzstück jeder Kampagne. Auch hier kann HubSpot mit seinem Content Management System dabei helfen, stets den Überblick zu behalten. Dadurch erhalten Sie mehr Zeit und Raum für Kreativität und die Entwicklung neuer Ideen.

  3. Organisation innerhalb des Teams: Wie bereits angemerkt, ist die Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen wesentlich, wenn es um Account Based Marketing geht. Damit diese Zusammenarbeit reibungslos stattfinden kann, muss sie gut organisiert werden. HubSpots CRM bietet die Möglichkeit, einen Account-Plan zu erstellen, in welchem folgende Fragen beantwortet werden sollten:

        • Zu welchen Personen im Zielunternehmen müssen Sie Kontakt herstellen?
        • Welche Inhalte werden benötigt, um die Mitglieder des Account Buying Committees anzusprechen und einzubinden?
        • Welche Kanäle sollen genutzt werden, damit diese Inhalte die richtigen Leute erreichen?

    Der Accountplan kann als angeheftete Notiz im CRM gespeichert werden. Auf diese Weise erhalten alle beteiligten Abteilungen Zugriff auf den Plan. Eine weitere hilfreiche Funktion ist die Möglichkeit, Schlüsselinformationen zu markieren und jeden Kontakt sowie dessen Kaufrollen einsehen zu können. Dies hilft Ihnen dabei, über die Relevanz der jeweiligen Accounts zu entscheiden und darüber, wie viel Zeit und Mühe Sie investieren sollten.

  4. Erstellung von individualisiertem Content: HubSpot ist bekannt für seine Tools, die dabei helfen, die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Das sogenannte Listen-Tool von HubSpot kann im Fall von ABM für das Zurechtschneidern der Kampagne genutzt werden. Sie können es zum Beispiel verwenden, um Ihre Kontakte auf der Basis von Job-Rollen (z. B. Entscheidungsträger) zu filtern und dann Ihre Inhalte auf deren Bedürfnisse auszurichten. Weiterführend können diese Listen auch verwendet werden, um:

        • personalisierte Anzeigen oder intelligente Inhalte basierend auf der Käuferrolle zu erstellen und zu schalten
        • unterschiedliche Inhalte für verschiedene Rollen bereitzustellen
        • usw.

    Das Anzeigen-Tool wurde außerdem um mehrere ABM-Funktionen erweitert, die Ihnen dabei helfen, Nachrichten zu personalisieren.

  5. Die Erfolge und Misserfolge im Blick behalten: Das Costumer Relationship Management hilft dabei, genau zu verfolgen, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. So verschwenden Sie keine Zeit und können Ihre Kampagne schnell anpassen, was besonders bei ABM wichtig ist.

 

Fazit

Bei Account Based Marketing geht es um spezifisches, gezieltes Marketing für die Unternehmen, die am besten zu Ihrem Produkt passen. Da sich alles auf wenige oder nur ein Zielunternehmen fokussiert, gibt es nicht viel Spielraum für Fehler. Deshalb ist es so wichtig, Ihre Kampagne so gut wie möglich zu organisieren. HubSpot kann hierfür eine sinnvolle Lösung darstellen.

Pillar Page Account Based Marketing

 

Themen: Inbound Marketing, Marketingstrategie, HubSpot, Account-Based Marketing, Inbound Marketing Strategie

Autor: Achim B. C. Karpf

As owner and general manager he is using his marketing expertise and know how he provides deep insights in all areas of content and inbound marketing as well as business development and lead generation. Like this he can cover the needs of the customer and generates professional solutions to guarantee the satisfaction of all involved parties.

 

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