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Account Based Marketing

Sie haben den Begriff sicherlich bereits gehört, denn er ist in aller Munde: Account Based Marketing, abgekürzt ABM.

Doch wofür genau steht dieser Begriff und was bedeutet er für Ihr individuelles Business?

 

In diesem Beitrag möchten wir alle wichtigen Infos zum Thema Account Based Marketing an einem Ort sammeln und zusammenfassen, übersichtlich und anschaulich. Dabei werden wir Ihnen anschaulich erklären, wie Sie mit ABM Ihre Unternehmensprozesse optimieren und letztlich auch Ihre Konversionsrate verbessern können.

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1. Kurze Zusammenfassung für eilige Leser

  • Account Based Marketing ist die Identifizierung und das Targeting von spezifischen Kunden oder potenziellen Kunden mit gezielten Marketing-Maßnahmen. Anstatt die breite Masse anzusprechen, werden einzelne Entscheider gezielt angesprochen.
  • Account Based Marketing entstammt dem Key Account Marketing. Key Account sowie Account Based Marketing haben zum Ziel, langfristige Geschäftsbeziehungen zu festigen und das Unternehmenswachstum zu steigern.
  • Ein Kernaspekt des Account Based Marketings ist der umgekehrte Marketing Funnel. Es werden einzelne qualifizierte Accounts in den Trichter eingefüllt, die dann umfassend betreut werden, um eine langfristig stabile Kundenbasis aufzubauen.
  • Die wichtigsten Kriterien für gutes Account Based Marketing sind optimale Kundenprofile, der Fokus auf menschliche Interaktion, Marketing- und Sales-Alignment sowie die Nutzung angemessener ABM-Tools.
  • Account Based Marketing verspricht, in einer zunehmend entpersonalisierten Marketing-Welt wieder persönliche Verkäufer-Kunden-Beziehungen herzustellen.
  • Weitere Vorteile des Account Based Marketing liegen in dem Mehrwert von Abteilungen-Alignment, dem Schaffen einer konsistenten Customer-Experience, der besseren Messbarkeit des ROI sowie in der Einsparung von Zeit und Kosten für breit angelegte Marketing Kampagnen.

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2. Account Based Marketing - Fischen mit dem Speer

Die Analogie mit der Fischerei, die wir auch hier verwendet haben, passt im Kontext von ABM sehr gut. Während es sehr effektiv ist, Fische mit einem Netz zu fangen, welches vom Boot aus abgelassen wird, gibt es auch andere Wege, um auf die Jagd nach Fischen zu gehen, beispielsweise mit einem Speer.

 

Was zunächst wesentlich unökonomischer erscheint - schließlich fängt man so nur einen Fisch auf einmal, wenn überhaupt - tritt vor dem Hintergrund der bewussten Selektion von Fisch und Jagdgrund in den Hintergrund: Der Jäger wählt bewusst seinen Standort, wählt einen spezifischen Fisch aus und versucht diesen mit all seiner Aufmerksamkeit zu fangen. Im Vergleich zum Fang mit einem Netz kann das unter anderem durch die Größe, Besonderheit oder auch die Intelligenz des Fisches im Zusammenhang mit konventionellen, passiven Netzen bedingt sein. Aber auch die Fischpsychologie kann hier der Ansatz sein, die einer komplexen Rangordnung folgend zu spezifischen Verhaltensweisen und Aufenthaltsorten der Fische im Fluss oder See führt. Sprich: Der Jäger weiß, er kommt mit dem Netz hier nicht weiter und muss den Fisch individuell jagen.

 

Bevor wir uns jedoch im Fischfang verlieren, möchten wir wieder zum Account Based Marketing zurückkehren. Auch hier folgen der Marketing- und Vertriebsspezialist einem ähnlichen Ansporn. Anstelle, dass sie mit typischen breitangelegten Maßnahmen eine große Menge möglicher Kunden targetieren, fokussieren sie sich auf eine speziell identifizierte und vorselektierte Gruppe an individuellen Firmen oder Entscheidern.

 

Sie setzen nicht auf eine allgemeine Strategie, die einige potenzielle Kunden abschrecken mag, aufgrund ihrer Masse aber genügend "kleine Fische" hereinspült. Stattdessen nutzen sie individuell erarbeitete und angepasste Maßnahmen, mit deren Hilfe sie Vertrauen bspw. zu spezifischen Großkunden herstellen können, die dann wiederum umfangreiche Budgets umsetzen.

 

Letztlich geht es bei der Frage um Account Based Marketing also darum, spezifische Accounts mit einem hohen Fit zu identifizieren und anzusprechen, anstatt auf eine breite heterogene Masse angesprochener Accounts zu setzen, von denen nur ein Teil konvertiert.

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3. Woher stammt Account Based Marketing

Seinen Ursprung hat Account Based Marketing in der sehr ähnlichen Strategie des sogenannten Key Account Marketings. Um das Unternehmenswachstum zu erhöhen und langfristig den Aufbau von Geschäftsbeziehungen zu erreichen, wird das Key Account Marketing ebenfalls dadurch definiert, dass einzelne Schlüsselkunden mit hohem Wert speziell betreut werden. Dies umfasst eine umfangreiche Beschäftigung mit den Unternehmensprozessen des Kunden und neben Marketing und Vertrieb auch eine Optimierung und Ergebnisverbesserung.

 

In den 2010er Jahren entwickelte sich aus diesem Konzept mehr und mehr jene Strategie, die heute unter Account Based Marketing verstanden wird. Insbesondere technische und software-seitige Fortschritte im Bereich der Marketing Automatisierung machten Key Account Marketing um ein Vielfaches effektiver, schneller und einträglicher. Unternehmen waren nicht mehr nur auf jene Informationen angewiesen, die sie von ihren Key Accounts persönlich übermittelt bekamen oder aus anderen Quellen einholten. Stattdessen konnte über diverse Kanäle, Datenquellen und aus dem Verhalten der Accounts weiteres Wissen angesammelt werden, welches die Qualität der Maßnahmen immens steigerte. Der vormals kleine Zweig des Marketings entwickelte sich, wuchs und wurde zunehmend unter dem neuen Überbegriff Account Based Marketing betrieben.

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4. Was sind Target Accounts?

In dieser neuen Schule des Account Based Marketings änderte sich auch die Sprache der Experten. Begriffe verschoben sich, wurden zusammengeführt oder aufgetrennt in verschiedene Konstrukte. So auch der Begriff der Target Accounts. Dabei handelt es sich letztlich um nichts anderes als die Key Accounts des Key Account Marketings.

 

Ein Target Account ist ein identifiziertes Unternehmen und dessen Ansprechpartner mit Entscheidungsverantwortung und zentralen Eigenschaften, die zum Account Based Marketing qualifizieren. Aufgrund der Synonymie des Begriffes mit Key Accounts werden wir im Folgenden nur noch von Target Accounts sprechen.

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5. Was sind die Kernaspekte von Account Based Marketing?

Account Based Marketing weicht stark von dem klassischen Modell des Marketings ab und dies ist durchaus gewünscht. Klassisches Marketing orientiert sich überwiegend am sogenannten Marketing-Funnel oder -Trichter, der an seinem oberen Ende Kontaktpersonen aufnimmt, diese nach Interesse, Kaufabsicht und vielen weiteren Aspekten filtert, bis am Ende eine konzentrierte Menge an Kunden den Trichter verlässt.

 

Hier ist bereits erkennbar, dass Account Based Marketing diesen Prozess quasi umkehrt. Der Analogie folgend wird ein ABM-Trichter mit einzelnen Unternehmen gefüllt, die große Umsätze versprechen und in der Folge werden die Marketing-Maßnahmen und die Beziehung zu diesen Target Accounts mehr und mehr ausgeweitet. Bestenfalls entsteht am Ende eine Anzahl von Target Accounts, die dem ABM-betreibenden Unternehmen als Stammkunden hohe Umsätze bescheren.

 

ABM Funnel

 

Inzwischen wird im Zusammenhang mit Account Based Marketing häufig sogar vom sogenannten Doppel-Funnel gesprochen, der die Suche nach Target Accounts mit einbezieht und das Account Based Marketing entsprechend im unteren Funnel-Teil beinhaltet.

 

Um mehr von der tiefgreifenden Bedeutung des Account Based Marketings für die Branche zu verstehen, müssen verschiedene Kernaspekte verstanden werden. Diese möchten wir im Folgenden genauer beschreiben.

 

Fokus auf ideale Kundenprofile

 Um effektiv gute und langfristige Target Accounts bestimmen zu können, braucht es ideale Kundenprofile (Ideal Customer Profiles - ICPs). Ähnlich wie die Buyer Personas Ihrer Buyers‘ Journey sind sie die erste grobe Annäherung an Ihre späteren Target Accounts.

 

Anders als eine Buyer Persona ist ein Kundenprofil jedoch wesentlich komplexer, granulärer und muss vor allem nicht konsistent sein: Individuelle Unternehmen bringen individuelle Ansichten und Ziele mit sich. Diese stimmen nicht automatisch mit denen anderer Unternehmen überein, nur weil es sich um eine ähnliche Firma handelt. Häufig unterscheiden sich sogar die Ansichten und Ziele bereits im Unternehmen selbst, doch dazu später mehr.

 

Ein Kernaspekt von Account Based Marketing ist, dass diesen Profilen viel Aufmerksamkeit entgegengebracht wird.

 

Eine menschliche Komponente

 Ein weiterer Kernaspekt von Account Based Marketing ist die Orientierung an einer menschlichen Interaktion. Im Account Based Marketing fließt viel Mühe in die Identifizierung der Accounts, in die Bestimmung deren Anforderungen und Bedarfe und in die möglichst natürliche Ansprache der Accounts. Am Ende soll die Interaktion für den Target Account weniger einem professionellen beruflichen Gespräch ähneln als mehr einem persönlichen Gespräch unter guten Bekannten. Dies ist mit konventionellen Marketing-Maßnahmen nicht möglich und auch nicht wirtschaftlich.

 

Marketing & Sales Alignment

Der Klassiker: Marketing und Vertrieb können nur schlecht miteinander und arbeiten sowieso nur in ihren eigenen Abteilungen, ohne den jeweils anderen besonders zu beachten. Dieses zugegebenerweise noch recht verbreitete Szenario hat bei Account Based Marketing keinen Platz.

 

Ein Kernaspekt des Ansatzes ist es, dass der Target Account mit allen Mitteln bestmöglich betreut und beraten wird. Dies ist schlicht unmöglich, wenn die einzelnen Abteilungen nicht untrennbar miteinander verwoben sind. Dies umfasst nicht bloß das Ziehen am gleichen Strang. Account Based Marketing verlangt, dass alle Kontaktpunkte des Kunden über die gleichen Informationen verfügen, im lücken- und hindernisfreien Austausch sind und sich gegenseitig ergänzen können. Verzögerungen aufgrund von Abteilungsgrenzen machen effektives Account Based Marketing unmöglich.

 

Die richtigen ABM-Tools

 Letztlich ist auch die Wahl der richtigen Tools ein Kernaspekt guten Account Based Marketings. Die Sammlung der Daten, Übertragung und Verteilung von Tasks und Verantwortlichkeiten sowie die geballte Kraft der Marketing Automatisierung lassen sich nicht manuell erledigen. Zudem braucht es performante Mess- und Optimierungsinstrumente, damit Probleme sowie Potenziale immer erkannt werden. Ein gutes CRM ist der Schlüssel zu einer Implementierung von Account Based Marketing, die sich auf die wesentlichen Aspekte der Strategie konzentrieren kann.

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie mehr über die Definition und das Konzept von Account-based Marketing.

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6. Warum ist Account Based Marketing sinnvoll?

Wie bereits bei der Beschreibung von Key Account Marketing erläutert, geht es beim Account Based Marketing hauptsächlich darum, das Wachstum und den Umsatz des Unternehmens zu erhöhen und langanhaltende Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Darüber hinaus spielen definitionsgegeben aber auch die Umsätze und das Wachstum des betreuten Unternehmens eine entscheidende Rolle.

Nur wenn die Zusammenarbeit zwischen betreuendem und betreutem Unternehmen gute Früchte trägt, kann die Kooperation auf lange Sicht Bestand haben. Dementsprechend haben eigene kurzsichtige Gewinnabsichten keinen Platz im Account Based Marketing.

 

Die große Relevanz der Strategie im modernen Marketing entstammt auch der Tatsache, dass Marketer stets nach neuen Wegen suchen, ihre Kunden besser zu erreichen und positive Erlebnisse bei den Kunden zu schaffen. Während Marketing jahrhundertelang eine lokal verwurzelte Angelegenheit war, bei der Marketern ihren direkten Mitmenschen etwas zu verkaufen versuchten, hat mit der Zeit eine Globalisierung des Marketings stattgefunden, die weg vom Persönlichen, hin zur Gewinnmaximierung strebte: Marketingspezialisten erstellten groß angelegte Zielgruppen und Marketingbotschaften wurden immer allgemeiner und austauschbarer. Dies ist auch einer der Aspekte, die Marketing in den Jahren bis zur Etablierung von Inbound Marketing so unbeliebt und abstoßend gemacht haben.

 

Heute ist die Inbound Methode der Standard. Der Kunde steht wieder im Zentrum der Marketingmaßnahmen. Die Fokussierung auf ein konstruiertes Massenindividuum besteht jedoch noch immer und raubt dem Marketing seine Zwischenmenschlichkeit.

 

Account Based Marketing verspricht an dieser Stelle eine erneute Möglichkeit zu sein, Menschen direkt und persönlich zu erreichen. Durch Rückbesinnung auf den Ursprung des Marketings - auf das persönliche Beratungsgespräch zwischen zwei Personen ohne Informationsasymmetrie oder Machtgefälle, dafür jedoch mit voller Aufmerksamkeit und individuellen Grundlagen - versprechen sich Unternehmen mehr Authentizität, entgegengebrachtes Vertrauen und letztlich langfristige Umsatzquellen.

 

Kurzum: Account Based Marketing soll die vielseitig skandierte und doch nur selten wirklich erreichte Win-Win-Situation wiederherstellen, die beiden Seiten den gleichen Umfang an Mehrwert bieten kann.

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7. Account Based Marketing und Inbound Marketing

Die zuvor angesprochene Win-Win Situation gehört gleichermaßen zu den erklärten Zielen des Inbound Marketing Ansatzes: Der Kunde wird ins Zentrum gerückt. Mithilfe gezielter, kundenorientierter Maßnahmen, die echten Mehrwert bieten, werden Interesse und Kaufbereitschaft erzielt. Dennoch werden Inbound Marketing und Account Based Marketing häufig gegeneinandergestellt und nicht selten sogar als gegensätzlich bezeichnet.

Dies trifft nicht den Kern der Sache und verfehlt, dass beide Strategien im Kern denselben Ansatz verfolgen: Eine Abkehr vom unpersönlichen Outbound-Marketing, hin zu mehr Wert für den Kunden, Wertschätzung durch die Allgemeinheit und ja, auch zu mehr intrinischer Motivation auf Seiten des Marketers: Die eigene Gewinnabsicht ist nicht falsch, ist allerdings untrennbar verbunden, mit der Absicht, dem Kunden den gleichen oder einen höheren Gewinn zu ermöglichen. 

Zudem ist es nicht unüblich und absolut sinnvoll, beide Strategien parallel zu verfolgen. Ein Account Based Marketing Modell kann die alleinige Strategie eines Unternehmens sein, allerdings sind die klassischen Inbound Methoden eine perfekte Ergänzung, beispielsweise um neue Target Accounts zu identifizieren. So können beide Strategien einander ergänzen, komplementieren und letztlich auch gegenseitig verbessern. Das Ergebnis ist eine Allround-Marketing Strategie, die hoch qualifizierten Target Accounts die angemessene Experience bietet und zugleich neue losere aber nichtsdestotrotz vielversprechende Verbindungen knüpft.

 

Was sind die Unterschiede zwischen Inbound- und Account Based Marketing?

Der Unterschied zwischen beiden Strategien entstammt hauptsächlich den Ansätzen, wie dies erreicht werden soll. Während sich die Inbound Strategie nach wie vor auf das Ausspielen von Botschaften an große vordefinierte aber allgemeine Zielgruppen richtet, orientiert sich das Account Based Marketing an einzelnen Target Accounts, die individuelle Aufmerksamkeit und Beratung erhalten.

 

Um bei dem Bild des Funnels zu bleiben: Inbound Marketing zeigt den Trichter nach unten zulaufend, während im Account Based Marketing der gleiche Trichter nach unten breit ausläuft.

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8. Was sind die Vorteile von Account Based Marketing?

Nachdem Inbound und Account Based Marketing nun hinreichend voneinander abgegrenzt wurden, möchten wir in diesem Abschnitt näher auf einige explizite Vorteile des Account Based Marketing Ansatzes eingehen. Diese ergeben sich nicht nur für den Kunden und das Unternehmen im Allgemeinen, sondern lassen sich in allen Abteilungen und auf allen Prozessebenen definieren.

 

Vergrößerung der Relevanz des Unternehmens durch High-Value Target Accounts: Durch den Fokus auf hoch-qualifizierte Target Accounts sowie durch umfangreiche Personalisierungsmaßnahmen beim Account Based Marketing steigt die Relevanz Ihres Unternehmens. Die Target Accounts erkennen den Mehrwert Ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie die Sinnhaftigkeit, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

 

Alignment aller Abteilungen: Voraussetzung oder Vorteil - wie man es auch dreht und wendet, das starke Alignment der Abteilungen, welches mit Account Based Marketing einhergeht, wirkt sich positiv auf den Erfolg, das Wachstum und das Standing des Unternehmens aus. Transparenz und Kommunikation im Unternehmen unterstützen sofort alle Arbeitsabläufe und sorgen zudem für einen stärkeren Eindruck von Professionalität nach außen.

 

Klare Messbarkeit des ROI: Die Messbarkeit des Erfolgs von Marketingmaßnahmen ist seit je her eine ambivalente Angelegenheit. Dank eines Fokus auf Account Based Marketing lassen sich die Bemühungen durch festgesetzte Erfolgsmaßgaben allerdings klar definieren und messen. So ist eine optimale Nachverfolgung und Berichterstattung des Return on Investment gewährleistet.

 

Schaffung einer konsistenten Customer-Experience: Die Maßnahmen des Account Based Marketing stellen den Kunden in den Mittelpunkt aller Marketing-, Vertriebs- und Service-Aufgaben. Dadurch wird eine Customer-Experience geschaffen, die über alle Abteilungen hinweg zu Konsistenz und bestenfalls zu Zufriedenheit führt.

Das ist essentiell, denn für langfristige Erfolge braucht es im Account Based Marketing nicht selten Monate oder Jahre der Vorbereitung und Durchführung. Arbeiten die Abteilungen hier eng zusammen und vertreten ein konsistentes Bild, so bindet dies Geschäftspartner noch enger an das Unternehmen.

 

Mehr Zeit, höhere Konvertierungsraten: Account Based Marketing spart viel Zeit ein. Durch den Fokus auf wenige, aber hochqualifizierte Kunden bleibt wesentlich mehr Zeit, um sich mit diesen zu beschäftigen. Gleichzeitig sind die Erfolgsaussichten für Konversionen um ein Vielfaches höher als beispielsweise bei klassischen Maßnahmen wie dem Cold Outreach. Dies führt dazu, dass Ihnen mehr Zeit bleibt, um sich auf festere Beziehungen sowie effektivere Personalisierungsmaßnahmen zu konzentrieren.

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9. Wer profitiert? Wann lohnt sich Account Based Marketing und wann nicht?

Es wird deutlich, dass Account Based Marketing eine Strategie ist, die das Wachstum und die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens entscheidend positiv beeinflussen kann. Es ist allerdings nicht zu leugnen, dass die notwendigen Maßnahmen durchaus aufwändig sind.

 

Dementsprechend muss eine vorherige Abwägung erfolgen, die die zuvor erwähnten Vorteile aber auch die Nachteile der Strategie gegeneinanderstellt. Hierunter fallen neben dem großen Aufwand an Recherche hauptsächlich die (Neu-)Ausrichtung der Unternehmensprozesse, die Pflege oder Akquisition von Expertise im Unternehmen und die volle Hingabe gegenüber zeitlich unbegrenzter Kundenpartnerschaften und Projekten. Es lohnt sich, anhand einiger Punkte den Selbstcheck zu machen, denn nicht jedes Unternehmen ist per se für den Einsatz von Account Based Marketing geeignet.

 

Grundsätzlich gilt natürlich, dass Account Based Marketing für den Einsatz im B2B-Bereich ausgelegt ist. Nur hier ist es auf lange Sicht sinnvoll und effizient, derartige Beziehungen aufzubauen. Während der Grundgedanke von Account Based Marketing langsam auch im B2C Bereich Fuß fasst, gelten dort noch viele Einschränkungen und Basisvoraussetzungen, die klassisches Account Based Marketing-Maßnahmen kaum fruchtvoll erscheinen lassen.

 

Darüber hinaus sollte sichergestellt sein, dass sich die Produkte oder Dienstleistungen, die Sie anbieten, für Account Based Marketing eignen. Sind wiederholte Käufe oder Lizenzierungen vorgesehen? Produkte, die nur selten oder sogar nur einmal gekauft und dann lange genutzt werden, können nur bedingt Gegenstand von Account Based Marketing sein, da der Aufwand sonst den Mehrwert überschreiten würde.

 

Weiterhin ist es sinnvoll, wenn das Produkt komplexer Natur ist und einen langen Sales Cycle hat. So besteht bereits von vornherein Beratungsbedarf und Ihr Bestreben eine langfristige Beziehung aufzubauen trifft auf potenziell offenere Ohren.

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10. Taktiken des Account Based Marketing

Zum Abschluss dieses Betrags möchten wir Ihnen noch einige Tipps an die Hand geben, wie eine optimale Account Based Marketing Strategie aufgebaut werden kann. Dieser Prozess lässt sich in mehrere Phasen gliedern, die wir im Folgenden näher beschreiben werden.

 

Schritt 1: Erstellen der Account Based Marketing Strategie

Bevor Sie mit irgendwelchen Maßnahmen beginnen, müssen Sie sich darüber im Klaren werden, wohin es gehen soll:

 

  • Was ist Ihre Zielgruppe an Target Accounts?
  • Wie kann eine optimale Betreuung der Accounts in Ihrem Unternehmen aussehen?
  • Welche Infrastruktur, bzw. welche Ressourcen benötigen Sie?

 

Wenn Sie sich diese Fragen nicht stellen und sofort mit den nächsten Punkten beginnen, kann es sein, dass Sie sich mit Ihrer Aufgabe verrennen und wichtige Basis-Voraussetzungen zur korrekten Umsetzung fehlen.

 

ABM Ablauf

 

Schritt 2: Einberufen eines Account Based Marketing Teams 

Ein vollständiges ABM-Team benötigt Repräsentanten aus allen relevanten Abteilungen des Unternehmens. Mindestens ein Marketer und ein Vertriebler müssen zentral für die Betreuung der Target Accounts bestimmt werden. Sinnvoller ist es, gleich jeweils ein Sub-Team zu bestimmen. Zusätzlich müssen auch alle weiteren Positionen besetzt werden, die Sie für notwendig erachten. Hier bietet sich beispielsweise ein Mitarbeiter an, der die Zufriedenheit der Kunden und die Fortschritte Ihres Teams überwacht.

 

Schritt 3: Sicherstellen einer lückenlosen Zusammenarbeit

 Wie bereits hinreichend erwähnt, ist das Alignment zwischen den Abteilungen der Schlüssel zu erfolgreichem Account Based Marketing. Das bedeutet, dass alle internen Mitglieder Ihres ABM-Teams die Strategie verinnerlicht haben und sich dem transparenten Fluss von Informationen und Verantwortlichkeiten verschreiben haben. Ohne dieses Alignment können Sie keine konsistente Erfahrung für Ihre Kunden sicherstellen und kein funktionierendes Account Based Marketing gewährleisten.

 

Alignment ist im Account Based Marketing nicht immer einfach. Wir haben entsprechend ein paar Tipps zusammengetragen:

 

  • Klären Sie welche Ansprechpartner im Target Account Informationen erhalten müssen und wie all Ihre Abteilungen gemeinsam dafür sorgen können.
  • Klären Sie wie Ihre Abteilungen sich gegenseitig in der Arbeit des jeweils anderen unterstützen können.
  • Kennen Sie Ihr Produkt und seine Vorzüge. Das klingt trivial, steht aber aus gutem Grund in dieser Liste. Stellen Sie sicher, dass alle Ihr Produkt vollständig kennen und wissen, was der Kunde damit erreichen kann.

 

Schritt 4: Identifizieren und Auswählen der Target Accounts 

Mit dem nächsten Schritt geht es aus der Planungsphase ins aktive Account Based Marketing. Suchen Sie sich zunächst passende Kontakte. Lassen Sie sich über LinkedIn über ideale Kunden informieren, filtern Sie Leads auf ihren Fit und sortieren Sie die Kontakte übersichtlich in Ihrem CRM. Nutzen Sie erfolgreiche Deals aus der Vergangenheit als Richtwert für Suchkriterien für neue Kontakte. Wählen Sie aus den gefundenen Kontakten jene als Target Accounts aus, die besonders gute Voraussetzungen besitzen und beginnen Sie mit der Recherche und Vorbereitung.

 

Schritt 5: Identifizieren der Key Player Ihrer Target Accounts

Ein Target Account ohne einen guten und zuverlässigen Touch Point ist wertlos. Was nützt Ihnen ein qualifizierter potenzieller Kunde, wenn er eine Black Box ist? Analysieren Sie also die Struktur des Accounts (beispielsweise über LinkedIn oder über passende Daten-Analytics-Tools) und identifizieren Sie die richtigen Experten, Verantwortlichen und vor allem die Entscheidungsträger im Unternehmen.

 

Beachten Sie: Oft haben Sie es mit verschiedenen Ansprechpartnern zu tun. Eine besondere Herausforderung des Account Based Marketing ist es, dass Sie verschiedenen Persönlichkeiten personalisierte Angebote unterbreiten müssen, die allen gefallen. Hier ist das entsprechende psychologische Fingerspitzengefühl gefragt, um die Entscheidungsfindung Ihrer Gegenüber aktiv zu unterstützen.

 

Beachten Sie auch: In der EU gelten teilweise Einschränkungen durch die DSGVO. Im B2B-Bereich dürfen Sie Unternehmen kontaktieren, doch es gibt verschiedene andere Fallstricke, über die Sie sich informieren müssen.

Testen Sie auch alternative Optionen für eine unverfängliche Kontaktaufnahme. Dies sind beispielsweise Angebote für Gastvorträge in Ihrem Podcast oder Webinar, der Direktkontakt über Social Media, das Aufsetzen von zielgerichteten Landing Pages und Werbekampagnen, etc.

 

Schritt 6: Auswählen geeigneter Kanäle für das Marketing

Der nächste Punkt ist die Auswahl von geeigneten Kanälen, um die Key Player zu erreichen. Viele Ratgeber für Account Based Marketing ziehen die Entwicklung von Kampagnen oder Playbooks diesem Schritt zeitlich vor. Dies ist jedoch aus vielerlei Hinsicht ein falsches Vorgehen.

 

Kampagnen sind stark von ihren jeweiligen Kanälen abhängig. Jede Plattform, jede Kontaktmöglichkeit hat ihre einen Anforderungen, Besonderheiten, Vorzüge und Herausforderungen. Die Entwicklung einer hochwertigen Kampagne benötigt diese Informationen.

 

Erforschen Sie entsprechend, welche Kanäle Ihre Target Accounts nutzen, wo Ihre Key Player anzutreffen sindund wie sie sie optimal erreichen können.

 

Schritt 7: Erstellen hochwertiger Marketingkampagnen

Nun folgt der kreative Schritt: Definieren Sie Ihren Content und Ihre persönliche Message. Liefern Sie Mehrwert und bleiben Sie präzise und auf die Anforderungen Ihrer Zielgruppe fokussiert. Erklären Sie Ihre Expertise und teilen Sie, warum Sie tun, was Sie tun. Bleiben Sie authentisch und vermitteln Sie Ihren Gegenübern, dass sie das alleinige Ziel Ihrer Message sind.

 

Schritt 8: Knüpfen von Kontakten und Verbinden mit Target Accounts 

Sie werden sehen, dass sich die Beziehung zu Ihren Target Accounts mit der Zeit festigt. Dieser Schritt kann Monate oder sogar Jahre dauern. Bis ein langfristiger Erfolg messbar ist, vergeht Zeit. Dennoch ist es ein stetiger Prozess, dessen Abschnitte eine gleichwertige Relevanz besitzen. Kürzen Sie diesen also nicht ab, das Warten lohnt sich.

 

Schritt 9: Messen, Analysieren und Optimieren Ihrer ABM Ergebnisse 

Es reicht nicht, eine gute Recherche und Marketingkampagne durchzuführen. Dieser Prozess muss auch aufgezeichnet, überprüft und bei Bedarf optimiert werden. Keine Strategie ist sofort perfekt. Anforderungen sind individuell und führen zu unterschiedlichen Herangehensweisen und Strategien. Mithilfe geeigneter Mess- und Analysetools können Sie Ihre Fortschritte in Account Based Marketing über KPIs abbilden und bei Bedarf in Form von ROI berichten.

Beachten Sie: Ihr Team ist abteilungsübergreifend für den Erfolg Ihrer Maßnahmen verantwortlich. Entsprechend gelten andere Anforderungen an die Erfolgsmessung und -verteilung als bei regulären Marketingmaßnahmen.

 

Schritt 10: Erstellung eines Playbooks

Zeichnen Sie Ihre Erkenntnisse auf. Dies vereinfacht nicht nur spätere Projekte und die Einarbeitung neuer Kollegen, sondern ermöglicht auch weitere Vertriebsmöglichkeiten. Sie könnten Ihr Playbook beispielsweise Ihren Kunden als einen Premium-Content anbieten. Schließlich wissen diese aus eigener Erfahrung, dass Ihre Strategie gut funktioniert.

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11. Wie starten mit Account Based Marketing?

Der Schritt hin zu Account Based Marketing ist eine Entscheidung für mehr Wachstum, Personalisierung und Kundenorientierung. Er ist aber auch eine Entscheidung für mehr Aufwand, einen Streamline-Marketing-Funnel sowie für langfristige Verantwortung und Kontinuitätsversprechen. Damit all dies gut funktioniert, müssen die richtigen Tools verwendet werden. HubSpot präsentiert sich in diesem Zusammenhang als Vorreiter der Branche.

 

Mit einer Kombination aus mächtigem, kostenlosem CRM und Erweiterbarkeit durch den Marketing-, Sales-, Service- und nicht zuletzt den CMS-Hub, bietet HubSpot ein Allround-Paket, das auch diverse Tools für effektives Account Based Marketing bereithält. Dies umfasst auf der einen Seite umfassende Listen-Funktionalitäten auf Unternehmensebene, umfangreiche Reporting-Möglichkeiten sowie Workflows, KI-gesteuerte Target Account Empfehlungen und ein spezielles marktführendes ABM Reporting. Das alles findet sich in der gewohnt aufgeräumten HubSpot Oberfläche, einfach zu bedienen auch ohne tiefgreifende Datenbank-Kenntnisse. Wir gehen in einem unserer Blogbeiträge der Frage nach "Kann man Account-based Marketing (ABM) mit HubSpot durchführen?".

Sollten Sie sich die Möglichkeiten der All-in-One Plattform einmal näher ansehen möchten, dann kontaktieren Sie uns einfach, direkt und unverbindlich. Wir schauen dann gemeinsam, ob das System für Ihren Anwendungsfall die richtigen Lösungen bereithält und sinnvoll eingesetzt ist.

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12. Fazit: Besseres Wachstum erzielen, mit Account Based Marketing

In diesem Beitrag haben wir uns umfangreich mit Account Based Marketing beschäftigt sowie mit den Fragen was ABM ist, wofür Sie es einsetzen können und was es bei einer Umsetzung zu beachten gilt. Dabei haben wir insbesondere die Bedeutung des Alignments Ihrer Abteilungen in den Vordergrund gestellt. Dies ist jedoch nicht nur der Schlüssel für gutes Account Based Marketing, sondern sollte inzwischen im Zentrum jeder Unternehmensstrategie stehen. Aber auch eine ausreichende Recherche über Ihre Target Accounts und Wahl der richtigen Kanäle und offerierten Inhalte ist wichtig.

 

Nur wenn Sie diese richtig wählen, sind Sie in der Lage Vertrauen aufzubauen und letztlich langfristige professionelle und personalisierte Beziehungen aufzubauen. Behalten Sie dabei auch die verwendeten Tools im Auge. Möglicherweise kann Ihnen HubSpot, wie auch wir es erfolgreich einsetzen, dabei besonders hilfreich sein. Wir wünschen Ihnen in jedem Fall viel Erfolg und gutes Gelingen.

 

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Marcel Salomon

 

Marcel Salomon

Account Based Marketing Spezialist
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