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Partnermanagement

Weltweit setzen viele Unternehmen auf den indirekten Vertrieb und arbeiten erfolgreich mit Händlernetzwerken zusammen, um ihre Produkt- und Serviceangebote zu vertreiben. Das Händlergeschäft hat viele Vorteile, denn der verlängerte Vertriebsarm sorgt für eine hohe Reichweite im internationalen Markt. Es bringt aber auch einige spezielle Problemstellungen mit sich. Die größte Herausforderung ist das Management inklusive Controlling der Zusammenarbeit mit jedem einzelnen Handelspartner. Denn die Partner sind eigenständige Unternehmen, mit eigenen Zielen und Plänen. Sie orientieren sich hauptsächlich an ihren eigenen Vorstellungen und Werten. Wie bringt man nun den Partner dazu, die Angebote und Lösungen im Verkauf zu priorisieren? Ein optimiertes Partner Management unterstützt die Hersteller, den Fokus beim Partner erfolgreich zu setzten. Daneben hilft ein durchdachtes Partner Management, die Partnerleistung laufend zu bewerten und auf die „richtigen Pferde“ im Channel-Vertrieb zu setzten.

1. Was ist Partnermanagement?

Das Partnermanagement ist ein vom Unternehmen definiertes Framework, das die Zusammenarbeit mit den Händlern in einem strukturieren Prozess regelt. Dadurch wird es möglich, die Performance des Partnernetzwerks zu messen und businessorientierte Maßnahmen zur Entwicklung der Channel-Beziehungen strukturiert zu definieren und zu planen. Ein durchdachtes Partnermanagement bietet den Mitarbeitern des Herstellers und der Channel-Partner die Möglichkeit, Aufgaben und Abläufe innerhalb der Partnerschaft optimiert zu gestalten.

Es sichert zudem wichtige Gestaltungsfreiräume in der persönlichen Zusammenarbeit mit dem Vertrieb, Marketing, der Unternehmensentwicklung und den zuständigen Channel Account Managern. Hauptsächlich geht es im Partnermanagement um die folgenden wesentlichen Kernbereiche:

  • Rekrutierung und Onboarding neuer Partner
  • Bindung und Steuerung umsatzstarker bzw. businessrelevanter Partner
  • Weiterentwicklung des Partnernetzwerks mit dem Fokus auf:
    • Ausbau des Neukundengeschäfts
    • Outsourcing bzw. Absicherung von notwendigen Service- und Supportleistungen
    • Business Development
    • Ausbildung der Partner
    • Marketing- und Vertriebsunterstützung
Team Work on the Mechanism of Metal Gears

Damit der Channel-Partner erfolgreich mit dem Hersteller zusammenarbeiten kann, benötigt er Zugriff auf die internen Ressourcen und Abteilungen des Herstellers. Wer dies nicht in einem genau definierten Rahmenwerk regelt, wird früher oder später hohe Kosten für das Management der Partner in Kauf nehmen müssen. Ziel eines strategischen Partnermanagement ist es, dass der Hersteller mit möglichst wenig Ressourcen möglichst viele Partner managen kann. Die heutigen Digitalisierungsmöglichkeiten bieten hier ausreichende Lösungen, um diese Prozesse zu automatisieren, Self-Service Portale anzubieten und vor allem alle relevanten Daten zentral zu managen.

Viele Hersteller etablieren für das erfolgreiche Partnermanagement ein 2-Tier-Partnervertriebsmodell, indem Sie Value-Add Distributoren für Teilbereiche des Partnermanagements beauftragen. Der Distributor übernimmt im Namen des Herstellers unterschiedliche Kompetenzen wie z.B. Rekrutierung, Ausbildung, Marketing oder Vertriebsunterstützung. Diese zusätzliche Vertriebsschicht funktioniert nur dann optimal, wenn eine hohe Skalierung der Systeme gegeben ist und partnerbezogene Informationen transparent für alle Parteien verfügbar gemacht werden können.

Daneben ist es als Hersteller wichtig, das Netzwerk regelmäßig anhand definierter Kriterien zu messen. Aus diesen Daten kann er zudem die entsprechenden Maßnahmen ableiten, um gezielt die richtigen Partner weiterzuentwickeln.

2. Klassische Herausforderungen im Partnermanagement

Der Markt überschlägt sich häufig mit Partnergewinnungsmaßnahmen und ausgefuchsten Partnerprogrammen, um die Zusammenarbeit schmackhaft für einen Partner zu machen. Der Anteil des indirekten Vertriebs von Waren und Dienstleistungen in Deutschland ist weit über dem des Direktvertriebs. Wer als Hersteller mit vertriebsstarken Partnern am Markt zusammenarbeitet, macht das Rennen. Denn die guten Partner suchen sich den präferierten Hersteller heute aus – nicht umgekehrt! Oder die Nachfrage nach neuen Lösungen wird vom Endkunden initiiert und der Wunschpartner des Endkunden kümmert sich um die Beschaffung der Produkte und Dienstleistungen.

Hersteller buhlen quasi um die besten Händler. Der Partner hat das Sagen und die Hersteller müssen lernen, mehr den Anforderungen der Partner gerecht zu werden als umgekehrt. Dabei gilt immer: umso einfacher der Channel Partner mit den Herstellerlösungen sein eigenes Business weiterentwickeln kann, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Partner loyal bleibt und eine langfristige Beziehung mit dem Hersteller eingeht. Gesicherte Margen, ein stabiles Channel-Programm und gezielte Geschäftsentwicklungsmaßnahmen durch den Hersteller erhöhen die Motivation, einen funktionierenden Channel auf Wachstumskurs zu halten.

Häufig wird im Prozesseifer vergessen, dass neben dem ganzen theoretischen Rahmenwerk auch gerade die Softskills einen wichtigen Einfluss auf ein erfolgreiches Partnermanagement haben. Vertrauen, Zuverlässigkeit, Qualität, Werte und Normen spielen hier eine wichtige Rolle. Wer arbeitet schon gerne mit einem Unternehmen zusammen, welches im Halbjahrs- oder Jahreswechsel ständig die Channel-Strategie ändert. Partner erwarten auch eine hohe Qualität der Produkte, denn der Ärger bleibt beim Partner hängen und vergrault im schlechtesten Fall die lebensnotwendigen Kundenbindungen des Partners. Im Markt kann man sehr gut beobachten, wie häufig nach Fusionen oder Mergers gut funktionierende Partnernetzwerke einbrechen und die Partner abwandern. Häufig, weil wichtige Ansprechpartner verschwinden, funktionierende Prozesse ausschließlich nach dem Gusto des Herstellers umstrukturiert werden oder die Qualität der Produkte und Services oder des Supports sinkt. Schwierig wird es zudem, wenn das Unternehmen zweigleisig fährt und einen direkten sowie indirekten Vertriebskanal nutzt. Channel-Konflikte sind hier automatisch vorprogrammiert und benötigen eine durchdachte Strategie und noch klarere Rahmenbedingungen.

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3. Worauf sollte ich beim Einstieg ins strategische Partnermanagement achten?

Damit ein Partnernetzwerk funktioniert, ist es wichtig, diesen Vertriebskanal strategisch über alle Bereiche zu betrachten und vollständig in alle Funktionsbereiche des Unternehmens zu integrieren. Nur so kann der zwei- oder dreistufige Vertriebskanal auch die gewünschte Wertschöpfung für das Unternehmen erreichen.

Im Wesentlichen geht es darum, genaue Regeln, Abläufe und Prozesse zu definieren, so dass eine problemlose Zusammenarbeit langfristig gewährleistet wird. Aber auch klare Verantwortungen und Ziele sind wichtig. Dies dient nicht nur der Zufriedenheit des Herstellers, sondern auch der des Partners. Die Erwartungshaltungen auf beiden Seiten sind Klarheit und Transparenz in der Zusammenarbeit und gemeinsamen Geschäftsentwicklung. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die interaktive Kommunikation zwischen den einzelnen Akteuren in der gesamten Wertschöpfungskette. Die Informationen müssen kontinuierlich fließen um sicherzustellen, dass beide Seiten am Ball bleiben und die gemeinsamen Ziele nicht aus den Augen verlieren.

Agile Geschäftsprozesse und offene Schnittstellen in Systemen unterstützen die erfolgreiche Weiterentwicklung des Partner-Netzwerks. Partner erwarten sich im zwanzigsten Jahrhundert unkomplizierte Touchpoints zum Hersteller, die zeitoptimiert und möglichst digitalisiert ablaufen. Dies trifft auf alle Abteilungen gleichermaßen zu. Vertrieb, Marketing, Logistik, Einkauf, Support & Service müssen unkompliziert erreichbar sein. Prozesse sollten wenige Systembrüche beinhalten, damit Fehlerquellen vermieden werden und manuelle, ressourcenfressende Routineaufgaben der Vergangenheit angehören. Die Zauberwörter heissen Integration und Aufbrechen der Datensilos. In einer digitalisierten Welt wie der heutigen, wenden sich Partner schnell ab, wenn der Aufwand innerhalb der Zusammenarbeit für den Partner zu hoch wird.

4. Wie unterstützen CRM- und PRM-Systeme und was ist der Unterschied?

CRM (Customer Relationship Management)-Systeme dienen der systematischen Abbildung der Kundenbeziehungen eines Unternehmens. Ein CRM ermöglicht die Überwachung und das Management sämtlicher Aufgaben und Prozesse innerhalb der Marketing-, Vertriebs- und Serviceorganisationen und legt den Fokus auf Endkunden. Ein CRM fokussiert sehr stark die Verwaltung und das Controlling von Pre- und After-Sales-Aufgaben sowie die Entwicklung eines Interessenten zu einem kaufenden Kunden.

Ein PRM (Partner Relationship Management) ist darauf spezialisiert, die Zusammenarbeit mit einem Partner zu gestalten, zu unterstützen und wertschöpfend für den jeweiligen Hersteller zu arbeiten. Neben den vielen einzelnen Aufgaben bei der Partnergewinnung und -weiterentwicklung muss ein Hersteller auch sein Partner Ecosystem regelmäßig und umfassend bewerten. Dabei werden alle wichtigen KPIs (Key Performance Indicator) dokumentiert und gewichtet. Welche KPIs entscheidend für Erfolg und Misserfolg sind, ist je nach Unternehmen und Partnerprogramm sehr individuell zu gestalten. Für gewöhnlich sind dies neben dem Umsatz auch viele weitere einzelne KPIs, die eine umfangreiche Einschätzung des zukünftigen Potenzials eines Partners ermöglichen. Ein PRM bietet hier eine tagesaktuelle Ansicht und errechnet automatisch den Stand der Performance und das noch nicht genutzte Potenzial aller einzelnen Partner. Es ermöglicht zudem, dieses Scoring auf Sales-Regionen, Segmente oder andere individuelle Filter über intuitive Dashboards anzuzeigen. Alle Stakeholder im Unternehmen können damit wesentlich effizienter ihre Maßnahmenpläne zielgerichtet aufbauen und ressourcenoptimiert arbeiten.

Ein PRM bietet aber weitaus mehr als ein Scoring, es fungiert als Daten-Hub, fasst alle relevanten Informationen über die Partnerschaft zusammen und ist die zentrale Anlaufstelle für alle Aufgaben innerhalb der Partnerschaft. Es sollte mindestens folgende Funktionen enthalten:

  • Content Management, Austausch von Informationen, Vertriebsdaten oder die Zurverfügungstellung von Angeboten, dynamischen Preislisten etc. (früher klassische Partner-Portale)
  • Verwaltung und Controlling von weitergegeben Leads
  • Intuitive Projektregistrierung (Deal Registration)
  • Collaboration-Tools wie E-Mail, Chat, Community
  • Analytic Tools
  • Automatisierung von Partner Recruitment- und Onboarding-Prozessen sowie Partner-To-Marketing-Kampagnen
  • Bereitstellung von Through-Marketing-Kampagnen sowie direkte Durchführungsmöglichkeiten innerhalb der Plattform
  • Editor zur Individualisierung von Marketingunterlagen durch den Partner
  • MDF-Verwaltung
  • Personalisierung der Plattform (Whitelabel)
  • Mandantenfähige Benutzerverwaltung
  • Offene API zur Integration anderer Datenquellen

Ein Partner Relationship Management unterstützt den Channel-Vertrieb, alle anfallenden Prozesse zu rationalisieren und fasst partnerrelevante Informationen aus den verschiedenen Abteilungen in einem System zusammen.

Webinaraufzeichnung HubSpot CRM

5. Strategisches Partnermanagement aufbauen: So gehen Sie vor

1. Status-quo ermitteln – Partner Portfolio Analyse

Wenn Sie bereits mit Partnern zusammenarbeiten, ist es sinnvoll, einen Status-quo Ihrer Partnerlandschaft aufzuzeichnen. D. h. es werden alle wichtigen KPIs Ihrer Partner gesammelt. Die Daten ermöglichen die strukturierte und vergleichbare Analyse jedes einzelnen Partners innerhalb des Ecosystems. Für die Analyse eignet sich eine sog. Balanced Scorecard, die neben der Definition der KPIs auch die Gewichtung der KPIs zulässt. Im Normalfall werden z.B. KPIs herangezogen, die innerhalb des Partnerprogramms definiert wurden, aber auch KPIs, die Rückschlüsse auf die Größe der Vertriebsorganisation des Händlers oder Kundenreichweite geben.

Es spielen unterschiedlichste Faktoren eine Rolle, ob ein Partner eine gute Performance bringt oder nicht und wie dieser zu bewerten ist. Nicht nur der absolute Umsatz ist entscheidend. Es mag zwar sein, dass einige Partner gute Umsätze erwirtschaften, aber wie hoch ist z.B. dieser Umsatz im Vergleich zum Gesamtumsatz des Partners, wieviel Umsatz fließt hier an Wettbewerber ab und wieviel mehr Umsatz könnte ein Partner erwirtschaften, wenn er einen höheren Fokus hätte. Es gibt viele Fragen, die es zu beantworten gibt. Zu bewerten ist besonders, wieviel Potenzial noch in den vorhandenen Partnern steckt, um mit diesen weiter zu wachsen und vor allem wie. Zu erkennen, welche Partner die Reifephase schon durchlaufen haben und sich bereits auf dem Weg der Trennung befinden und warum. Und welche Partner noch fehlen, um generell Wachstum zu erreichen. Um die Partnerlandschaft strategisch bewerten zu können, benötigen Sie in jedem Fall strukturierte und aktuelle Daten.

Für die Umsetzung einer Scorecard und die Sammlung der Daten empfehlen wir den Einsatz einer geeigneten Software. Excel-Sheets sind hier nicht mehr State of the Art. Da die Partnerperformance im Prinzip dauerhaft überwacht werden sollte, fällt ein Excel-Sheet aufgrund der Integrationsmöglichkeiten aus oder sie müssen hohe Aufwände für die Pflege dieser Excel-Sheets einplanen. Partner Relationship Management-Systeme bieten häufig eine Scorecard Funktion und ermöglichen es, die verschiedensten Datenquellen durch offene Schnittstellen einfach anzubinden und laufend aktuell zu halten. Gute PRM-Systeme liefern dabei auch entsprechende KPI-Vorschläge und Fragestellungen mit, mit denen Sie sehr einfach erste Schritte durchführen können.

Dabei werden z.B. KPIs in folgenden Bereichen abgefragt:

  • Basisunternehmensdaten des Partners: Beschreibung des Unternehmens, Anzahl der Mitarbeiter, Standorte, Marktfokus, Laufzeit der Partnerschaft etc.
  • Portfolio des Partners: Komplementäre Produkte, Wettbewerbsprodukte, Vertriebssegmente
  • Marketing- und Vertriebskompetenz: Zielkunden und Kundensegmente, eigene Marketingstrategie, Leadgenerierung, Social Marketing-Erfahrung, Vertriebsfokus, eigene Kundenveranstaltungen, etc.
  • Bereits durchgeführte gemeinsame Marketing- und Vertriebsaktivitäten
  • Vertriebskennzahlen
  • Ausbildungs-/Zertifizierungsstatus: Art der Ausbildungen, Anzahl der Personen
  • Finanzkennzahlen (z.B. Kreditlimit, Zahlungszuverlässigkeit)
  • Weitere Abhängigkeiten (Beteiligungen, Joint-Venture, Rahmenvereinbarungen)

Die Korrelation all dieser Daten werden Ihnen Antworten auf die folgenden Fragen geben:

  • Wie muss ich mein Partnernetzwerk weiterentwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben?
  • Wie kann ich mein Neukundengeschäft (New Business) über die Handelspartner vergrößern?
  • Welche Partner benötige ich, um meine Service- und Support-Leistungen lokal abzusichern?
  • Welche Partner helfen mir, jetzt und zukünftig zu wachsen?
  • Welche Maßnahmen muss ich pro Partner umsetzen um diesen zu motivieren, meine Produkte in den Fokus zu nehmen?
  • Von welchen Partnern sollte ich mich besser trennen und warum?

 2. Strategie- und Maßnahmenplanung – bestehende Partner weiterentwickeln

 

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Aufbauend auf diesen Informationen können Sie die weitere Maßnahmenplanung angehen. Partner, die Potenzial haben, aber zu wenig aktiv sind, können Sie mit gezielten und automatisierten To-Channel-Nuturing-Kampagnen bespielen und die Motivation steigern. Der Vorteil: Sie können viele Partner gleichzeitig erreichen. Häufig besteht die Erwartung, dass die Partner Account Manager (PAM) das Nuturing übernehmen. Die Praxis zeigt aber, dass dies bereits ab 15 Partnern nahezu unmöglich im Management wird, sofern keine Tools für die Automatisierung zur Verfügung stehen. Ein Partner Relationsship Management-System bietet im Normalfall die Möglichkeit, direkt aus der Scorecard heraus, Maßnahmenpläne zu erstellen und diese sinnvoll zu automatisieren. Je nachdem wo es Bedarf bei den Partnern gibt, werden unterschiedliche Kampagnen ausgespielt. Das Marketing hat hier ebenfalls einen wichtigen Teil zu erfüllen. Es sollten hierfür Texte und Templates erarbeitet werden. Wenn diese Ressourcen im Unternehmen nicht vorhanden sind, greifen Sie auf eine Agentur zurück, die sich mit To-Channel-Kampagnen gut auskennt. Beispielsweise NP Business Solutions bietet entsprechende Serviceleistungen an.

 

Partner, die bereits aktiv sind, aber mehr Potenzial aufweisen, können ebenfalls gezielt durch den PAM oder automatisierten To- und Through-Channel-Kampagnen zu mehr Aktivität motiviert werden. Hierzu wird in der Scorecard ermittelt, wo das Potenzial schlummert und welcher Grund vermutlich dazu führt, dass der Partner nicht aktiver in seinen Vertriebsmaßnahmen handelt. Gemeinsame Leadgenerierungsmaßnahmen, Schulungen, Incentives oder Events – es gibt viele Möglichkeiten, Partner zusätzlich zu motivieren. Die Frage, die Sie sich hier zudem stellen müssen: Wieviel muss ich investieren, damit mein Partner mehr umsatzrelevante Performance bringt. Denn ohne Investition – auch im Händlerumfeld – kein Ertrag! PRM-Systeme bieten Ihnen übrigens immer die Möglichkeit der Investitionsplanung und MDF-Verwaltung, so dass der PAM aus einem System heraus alle wichtigen Faktoren hierfür managen und bewerten kann.

3. Partner Recruitment – das Partner Portfolio ausbauen

Die Praxis zeigt meistens, dass nach einer Partner-Portfolio-Analyse die Feststellung erfolgt, dass weitere Partner gefunden werden müssen, um zusätzliches Wachstum zu ermöglichen. Natürlich können Sie nun Ihre PAMs entsenden und den Auftrag erteilen, die Wunschpartner zu gewinnen. Die klassische Telefon-Kaltakquise lockt nur leider keinen neuen Partner hinter dem Ofenloch hervor, wenn überhaupt Top-Manager heute noch telefonisch erreichbar sind. Die Vertriebspraxis zeigt auch hier: Es sind mehrere Touchpoints innerhalb des Partnerunternehmens und auf Kontaktebene nötig, um einen Partner für sich zu gewinnen. Die Aktivitäten des PAMs müssen deshalb zusätzlich durch eine gute digitale Marketing- und Content Strategie begleitet werden, die die Partner Business Value Proposition transportiert, um die wichtigen Kontaktpersonen aufmerksam und zugänglich für das Angebot zu machen. D. h. eine Partnergewinnungskampagne ist mehr, als nur einen PAM auf potenzielle Partner zu jagen. Sie beinhaltet eine durchdachte Partner Journey und regelmäßige Touchpoints bis zum Abschluss des Vertrags. Auch in diesem Prozess helfen PRM-Systeme, die die Partner Journey automatisieren und wichtige Kennzahlen über Erfolg oder Misserfolg der Partnerakquise-Aktivitäten widerspiegeln.

4. Etablierung einer nachhaltigen Partner-Kommunikation

Es ist schon fast wie in einer Liebesbeziehung – wenn die Kommunikation nicht passt, einseitig ist oder missverständlich, dann wird schnell über Trennung gesprochen. Die wichtigste, aber häufig schwierigste Aufgabe im Partner Management ist wahrscheinlich die Kommunikation der relevanten Informationen an die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Form. Hierfür bedarf es klaren Prozessen und Vereinbarungen zwischen den Bereichen Management, Marketing, Vertrieb, Finance, Service und Partner Management. Änderungen innerhalb der Organisation, die Einfluss auf die Partnerbeziehungen haben, sollten unbedingt mit den beteiligten Stakeholdern abgestimmt werden und entsprechend vorzeitig an Partner kommuniziert werden. So verhindern Sie schon im Vorfeld mögliche Konfliktsituationen.

Wichtige Endkundeninformationen sollten Sie für Ihre Partner am besten gleich so vorbereiten, dass der Partner diese recht einfach an seine Kunden weitergeben kann. Vorgefertigte Kampagnen, Infos oder Unterlagen helfen Ihnen und Ihrem Partner also, die Nachrichten schnell im Markt zu verbreiten. Oder Sie bieten dem Partner direkt aus Ihrem PRM heraus die Möglichkeit, seine Kunden direkt anzuschreiben. Beispielswiese können so Renewal- oder Vertragsverlängerungsprozesse einfacher gestaltet werden, daneben aber auch die Positionierung neuer Produkte oder Marketingkampagnen. Umso einfacher Sie es dem Partner machen, Ihre Inhalte weiter zu kommunizieren, desto höher wird die Reichweite sein.

Bieten Sie dem Partner zudem eine zentrale Stelle für all seine Belange an. Zu viele Portale, Logins, E-Mails und einzeln verschickte Dokumente machen auf Dauer mürbe. Ein Partner benötigt wie ein PAM direkten Zugriff auf den Status-quo, alle relevanten Daten für seine Arbeit und Zugriff auf wichtige Ansprechpartner bzw. Ressourcen beim Hersteller.

 

6. Falls Sie noch nicht mit einem Partnernetzwerk zusammenarbeiten, empfehlen wir, mit folgenden Überlegungen zu beginnen:

1. Channel-readyness prüfen

Beim Aufbau eines strategischen Partnermanagements gibt es viele Bereiche zu beachten. Im ersten Schritt sollten Sie sich überlegen, ob Ihr Angebot überhaupt Channel-ready ist. Ist also das Produkt oder die Dienstleistung geeignet, über einen Partner angeboten und implementiert zu werden? Umso komplexer das Angebot ist und umso höher Spezialkompetenzen für den Vertrie

b oder die Implementierung vom Partner gefordert werden, desto wichtiger ist es zu prüfen, ob diese Kompetenzen überhaupt ausreichend im Markt verfügbar sind.

Team of business people collaborate holding up jigsaw puzzle pieces as a solution to a problem

2. Vor- und Nachteile eines zwei- oder dreistufigen Channels abwägen

Daneben sollten Sie sich mit den Vor- und Nachteilen des Partnervertriebs auseinandersetzten und für Ihr Unternehmen beurteilen, was davon überwiegt.

Die Vorteile des Partnervertriebs sind z. B. der schnellere und bessere Zugang in den Markt und eine Reduzierung der Transaktionskosten. Zudem profitieren viele Hersteller vom Bekanntheitsgrad des Partners und der bereits vorhandenen Kundenbeziehungen und -nähe. Warum kaufen Kunden vom Händler? Weil sie ihm vertrauen. Dieser wichtige Vertrauensvorteil erhöht meist die Abschlusswahrscheinlichkeit entscheidend, da Sie selbst diese Hürde nicht mehr alleine überwinden müssen.

Dem gegenüber stehen einige Nachteile wie z. B. die Gewinnteilung, der Wegfall von Dienstleistungsumsätzen sowie eine höhere Unsicherheit und die Gefahr, dass Vermarktungsfunktionen nicht adäquat vom Partnernetzwerk übernommen werden und somit Vertriebsziele ggf. nicht erreichbar oder ausreichend planbar sind. Durch die fehlende direkte Nähe zum Kunden gehen dem Hersteller wichtige Projekt- und Kundeninformationen verloren, um die Geschehnisse am Markt zu beobachten und die Produkte darauf anzupassen. Aber auch Know-how-Defizite bei Händlern können Probleme bei der Vermarktung bringen.

Bewerten Sie die Vor- und Nachteile. Prüfen Sie, wie viele Partner überhaupt für eine Partnerschaft in Frage kommen würden und welchen Aufwand es bedeutet, dieses Partnernetzwerk zu etablieren. Vergleichen Sie dazu den Direktvertrieb, also die Kosten, eigenes Personal einzustellen und entsprechende Marketing- sowie Vertriebsmaßnahmen umzusetzen, um den gleich hohen Ertrag zu erreichen. Prüfen Sie, mit welcher Strategie Sie am besten skalieren. Ein PRM-System kann hier bereits erste Unterstützung bieten, indem Sie die potenziellen Partner und die KPIs zur Auswahl dieser erfassen und in übersichtlichen Scorecards auswerten.

3. Definieren Sie eine Partner Business Proposition und Ihr Partnerprogramm

Nachdem Sie festgestellt haben, dass ein Partnernetzwerk eine echte Chance für den Vertrieb Ihres Angebots ist, sollten Sie Ihr Angebot auch attraktiv für den Partner gestalten. Jeder Unternehmer hat immer den Fokus, seine Gewinne zu maximieren. Das ist das oberste Gebot. Deshalb stellt sich die Frage: Wie kann der Partner seine Gewinne mit Ihrem Angebot maximieren? Dabei sollten Sie als Hersteller auch berücksichtigen, dass der Partner bei der Aufnahme eines neuen Produkts Kosten hat bzw. Investitionen tätigen muss. Der Partner überlegt sich also gut, ob die von ihm zu erbringenden Investitionen im Verhältnis zum erwartenden Output (Gewinn) stehen.

 

Händler bewerten dazu folgende Aspekte:

  • Die Marktattraktivität – Marktgröße und Marktphase
  • Die Produktattraktivität – Marktanteil des Herstellers und Alleinstellungsmerkmale (USPs)
  • Die Unternehmensattraktivität – Bekanntheitsgrad und Image, Vertriebsstrategie (direkt oder indirekt), Ziele-Kongruenz, Gestaltung der Zusammenarbeit
  • Gestaltung des Vertriebspartnerprogramms

 

Im Partnerprogramm regeln Sie, welche Leistungen Sie dem Partner zu welchen Kosten anbieten und was er hierfür erbringen muss. Ein Partnerprogramm beantwortet dabei z. B. folgende Fragestellungen:

  • Welche Aus- und Weiterbildungen werden angeboten und welche sind mindestens zu durchlaufen?
  • Welche Unterstützung kann sich der Partner im Bereich Vertrieb und Marketing erwarten? Werden beispielsweise Leadgenerierungsmaßnahmen durch den Hersteller durchgeführt?
  • Werden Finanzierungen oder Re-Finanzierungen für erbrachte Investitionen seitens des Partners angeboten?
  • Welche Margen, Rabatte oder Bonusprogramme sind für den Händler verfügbar?
  • Wie erfolgen der Versand und die Lagerhaltung? Bei erforderlicher Lagerhaltung: Wie wird der Partner bei der Lagerung, Kommissionierung und bei Retouren unterstützt?
  • Welchen Support erhält der Partner bei produktbezogenen Fragen?
  • Wie ist der Informationsaustausch geregelt?
  • Gibt es verschiedene Stufen im Partnerprogramm und wie unterscheiden sich diese? Sind die Stufen in sich alle attraktiv genug?

In der Summe müssen viele der Fragen pro Partner beantwortet werden. Natürlich ist es in der Praxis die Regel, nicht überall die volle Punktzahl zu erreichen. Im Großen und Ganzen aber sollte das Partnerprogramm einen Gewinn für den Partner darstellen.

Aus den oben genannten Punkten können Sie dann Ihre Partner Business Proposition erstellen. Also das zusammengefasste Nutzenversprechen gegenüber Ihrem potenziellen Händler. Um die Value Proposition zu prüfen, ist es immer eine gute Strategie, sich einmal in die Situation des Geschäftsführers eines Ihrer potenziellen Händler zu versetzten. Bewerten Sie aus dieser Position heraus Ihr Angebot. Würden Sie den Deal machen? Wenn ja, gehen Sie den nächsten Schritt.

4. Prozesse und Verantwortungen festlegen

Im nächsten Schritt geht es darum sich zu überlegen, welchen Einfluss die Abwicklung Ihres Angebots über Partner auf Ihre Unternehmensprozesse hat. Was wir unter strategischem Partnermanagement verstehen, wird bereits weiter oben in diesem Artikel näher erläutert. Sie wissen nun, wie Sie mit ihren Partnern zusammenarbeiten wollen, oder arbeiten ggf. auch schon mit einigen Partnern zusammen. Dann ist es an der Zeit, sich über den Aufbau Ihres Partnermanagements Gedanken zu machen.

Das Partnermanagement setzt in Ihrem Unternehmen Verantwortungen in vielen Abteilungen voraus. Es reicht nicht aus, einen oder mehrere Partner Account Manager im Vertrieb zu etablieren, vielmehr gilt es, klare Verantwortungen für die verschiedenen Aufgabenbereiche zu definieren. Die Einführung eines Partnermanagements erfordert in vielen Firmen einen Transformationsprozess. Die beteiligten Abteilungen und Personen müssen verstehen, welchen Mehrwert der Aufbau eines neuen Channels und das dazugehörige Partnermanagement für das Unternehmen haben. Im Transformationsprozess sollten dabei vorwiegend folgende Funktionsträger involviert werden, je nach Unternehmen und Business-Modell sind individuell noch weitere Stakeholder zu berücksichtigen.

  • Vertrieb: Es muss definiert werden, wie der Support der Sales-Abteilung für die Partner gestaltet ist. Wer macht was, bis zu welchem Punkt. Wie werden Projekte gemeinsam abgewickelt. Welche Verantwortung übernimmt der Hersteller, welche Verantwortung bleibt beim Partner. Wer sitzt bei Projekten im Driver Seat. Aber auch Angebotsgestaltung, Preislisten und weitere vertriebsrelevante Informationen, die der Partner benötigt um vertrieblich arbeiten zu können, sind zu definieren. Die Vertriebsabteilung hat in der Regel die meisten Berührungspunkte.
  • Marketing: Das Marketing übernimmt zentrale Aufgaben der Kommunikation und Bereitstellung von To- und Through-Marketing-Kampagnen. Das Marketing wird häufig auch bei der Gestaltung der weiterer Deliverables involviert, wie z. B. die Erstellung von Vertriebs- oder Serviceunterlagen. Ein wichtiger Aspekt ist der Aufbau von Partnergewinnungskampagnen und Maßnahmen zur Erhöhung der Partnerloyalität. In vielen Firmen werden sogenannte Channel Marketing Manager eingesetzt, um dieser Aufgabe fachgerecht nachzukommen.
  • Training/Schulung: Sofern Sie eine eigene Abteilung für Trainings im Unternehmen unterhalten, sollten dort entsprechend die Onboarding-Schulungen geplant und durchgeführt werden. Wenn es keine Trainingsabteilung gibt, muss eine Person mit entsprechender Kompetenz für diese Verantwortung definiert werden.
  • Service: Wie kann der Partner auf Services zugreifen, welche Services stehen dem Partner zur Verfügung? Die Serviceabteilung muss ähnlich wie im Vertrieb klare Verantwortungsbereiche festlegen. Es ist zudem wichtig, eine entsprechende Leistungsbeschreibung im Vorfeld zu erstellen, damit Partner wissen, was Sie im Servicefall erwartet. Häufig wird dies auch im Partnerprogramm oder den Verträgen festgehalten.
  • Finance: Management von Kreditlimits, Zahlungsbedingungen, Rahmenverträgen.

 

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Fazit

Strategisches Partnermanagement ist eine komplexe Aufgabe, die das Mitwirken vieler verschiedener Stakeholder und Abteilungen erfordert. Die Bündelung dieser Kompetenzen lässt sich am einfachsten über Partner Relationship Management-Systeme abbilden. Hier werden alle relevanten Daten, Prozesse und Maßnahmen verwaltet und für die gesamte Organisation und die angebundenen Partner sichtbar gemacht. Dabei sollten Sie das Partnermanagement als fortlaufenden und agilen Prozess sehen, in dem die täglich neu anstehenden Herausforderungen schnell lösbar werden und proaktiv auf Marktveränderungen reagiert werden kann. Die Erfahrung zeigt, dass PAMs ohne ein PRM bald mehr Zeit mit dem Reporting und Management verbringen als beim Partner vor Ort und der Weiterentwicklung von High Potential Partnern. Die Entlastung der PAMs ist seit langem überfällig, damit sich diese auf ihre eigentliche Arbeit fokussieren können: Mit den richtigen Partnern zu sprechen und die perfekten Partner für Ihr Unternehmen zu gewinnen.

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Dirk-Jan Boesinger

Business Unit Manager
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Manuela Martin

Senior Consultant 
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Angela Wilde

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