Im Social Web werden eher Fehler verziehen als Schweigen. Ein Beispiel: Ein Flugkapitän hat den Regisseur Kevin James aus einer Maschine gebeten, da James wegen seines Übergewichts zwei Plätze benötigt hätte, die Maschine jedoch ausgebucht war. Nur Sekunden später war ein entsprechender Tweet des Filmemachers online. Die Empörung war zunächst groß. Die Airline jedoch hüllte sich nicht in Schweigen, sondern trat – nachdem sie zuvor über entsprechendes Monitoring auf die begonnene Kommunikation aufmerksam geworden war - in einen offenen Dialog. Mit Erfolg: Es entstand kein Reputationsverlust, im Gegenteil schlugen sich etliche Menschen sogar auf die Seite der Fluggesellschaft.

Hätte die Gesellschaft andere Mittel gewählt, etwa juristische, wäre das Ergebnis kaum so positiv ausgefallen. So hatte Barbara Streisand dereinst versucht, Bilder von ihrer Villa aus dem Netz entfernen zu lassen – per Verfügung. Damit hat sie jedoch so viel Aufmerksamkeit auf die Angelegenheit gezogen, dass die Bilder heute präsenter denn je sind. Und sie hat die zweifelhafte Ehre, damit zur Namensgeberin des Streisand-Effekts geworden zu sein.

Es gibt zahlreiche Beispiele misslungener Kommunikationspolitik – das lange Schweigen von Vattenfall und RollsRoyce oder die „Verbotskultur“ der Deutschen Bahn seien hier nur exemplarisch erwähnt für eine häufig falsch ausgeprägte Kommunikationskultur vieler Unternehmen im Netz.

Den Fehlern gemeinsam ist in der Regel der Ursprung: Kommunikation wird verwehrt, meist aus Angst über den Kontrollverlust. Diese Angst mag insofern begründet sein, dass es keine Garantie auf Erfolg gibt – wie in jedem Gespräch. Wer allerdings richtig argumentiert, wird letztlich mehr gewinnen, als wer gar nicht argumentiert.

Von dieser eher negativ beleuchteten Denkweise abgesehen: Die Vorteile einer offenen Kommunikation überwiegen generell die Nachteile. Immerhin sind Unternehmen nicht per se in einer Verteidigungshaltung wie in den oben beschriebenen Fällen – und selbst wenn, können und müssen sie aus der Kommunikation ihre Lehren ziehen. Wer könnte besseres Feedback geben als die engagierten Teilhaber an Dialogen. Sie sind interessiert und verbringen ihre Zeit damit, sich mit Dienstleistungen und Produkten zu beschäftigen UND darüber Rückmeldung zu geben. Eine derartige Zielgruppe sollte jedes Unternehmen wertschätzen.

Das Schöne ist: Diese interessierte, dialogbereite Teilöffentlichkeit wird Fehler verzeihen, wenn sie integriert ist. Sie wird womöglich dankbar sein und weitere Hilfe anbieten – das Stichwort lautet Proud of Authorship.

Wer verärgert über einen Produktfehler in ein Forum schreibt, ist zunächst einmal jemand, der bereit war, das Produkt zu erwerben. Setzt sich ein Unternehmen nun mit der Kritik ernsthaft auseinander und kann eine Lösung anbieten, dann hat es nicht nur einen Kunden gehalten, es wird über ihn auch neue hinzugewinnen: Der Kritiker wird begeistert darüber berichten, dass seine Anregung aufgenommen wurde, und dass sie dazu beitrug ein gutes Produkt zu ermöglichen.

Eine entsprechende Unternehmenskultur hinsichtlich der Kommunikation in den neuen Medien ist hierfür die Voraussetzung: Kommunikationsverbote nützen nicht. Mitarbeiter müssen zu kompetenten Dialogpartnern gemacht werden – wenn sie wissen, was sie sagen können, dürfen und sollen, spricht nichts dagegen, ihnen relativ freie Hand zu lassen. Social Web bedeutet auch Geschwindigkeit – muss jeder Post in einem Forum erst durch zahllose Freigabeinstanzen, so verliert er immens an Wert.

Ein Unternehmen, das die neuen Kommunikationstatsachen wirklich erkennt und seine Lehren daraus zieht, wird die Kommunikation auch dahingehend professionalisieren und selbst gestalten. An dieser Stelle kommt auch den Kommunikationsdienstleistern eine wichtige Rolle zu: Sie müssen die Unternehmen auf diese neuen Dialogpfade führen und sie begleiten.

Über die Bereitstellung von entsprechenden Inhalten und Materialien können Unternehmen aktiv neue Interessenten gewinnen. Die technische Grundlage für alle derartigen Aktivitäten ist ein entsprechendes Monitoring: Nur wenn Unternehmen wissen, wo sich ihre Zielgruppe aufhält, kann es sie auch mit passend abgestimmten Inhalten gewinnen.

Die ideelle Grundlage ist die Offenheit, Kommunikation nicht in ein monolithisches Korsett zu pressen. Ein Unternehmen, das sich nicht mit Social Media auseinandersetzt, vertut nicht nur leichtfertig eine Chance. Es lässt die Kommunikation ohne Einfluss gewähren – der wahre Kontrollverlust.