Dutzende Faxe, zig Briefe mit Pressemitteilungen, all das ist passé – der Siegeszug des Internet hat die PR bereits vor einigen Jahren ein erstes Mal revolutioniert. Hunderte oder tausende Kontakte können mit einer Mail erreicht werden. Nur: Werden sie denn wirklich noch erreicht?

Mit der angedeuteten ersten Revolution wurde der Grundstein für die Entwicklung einer zweiten gelegt: Sender zu sein war immer weniger ein Privileg. Spätestens mit Aufkommen der sozialen Netzwerke ist diese Bastion endgültig gefallen. Jede Userin, jeder User ist potenzieller Sender von Botschaften jeder Art. Was aber bedeutet diese Vielzahl der Sender für die Unternehmensseite, die doch selbst am liebsten ihre Botschaften sendet?

Unternehmen sind Gebilde, die Wert auf Macht legen (müssen). Marktmacht, Macht im Innenverhältnis, und auch Macht in der Kommunikation. Mehr Sender bedeutet jedoch einen Verlust an Macht, da schlichtweg nicht jeder potenzielle Sender erreicht werden kann, von der fehlenden Kontrollmöglichkeit einmal ganz abgesehen.

Diesen Machtverlust versucht derzeit noch eine nicht unerhebliche Anzahl von Unternehmen mit Kommunikationsrestriktionen und „Sendestopp“ zu kompensieren. Mitarbeiter bekommen einen digitalen Maulkorb, Blogs und Foren werden gemieden, Twitter, Xing und Facebook mehr oder weniger ignoriert – schließlich könnte eine Teilnahme unliebsame Dialoge erzeugen oder falsche Botschaften versenden.

Über kurz oder lang werden Unternehmen allerdings keine andere Wahl haben, als sich mit der neuen Realität auseinanderzusetzen. Eine Renaissance des divide et impera: Sie werden begreifen müssen, dass sie ihre Kommunikationsmacht teilen müssen, wenn sie sie behalten wollen.

Content Marketing als strategischer Ansatz bedeutet also: Auf qualitativ hochwertige Inhalte mit Mehrwert fokussieren. Der beste Inhalt ist jedoch nutzlos, wenn ihn niemand wahrnimmt.

Das Credo lautet folglich: Eine Stimme reicht nicht, sie muss auch gehört und verstanden werden. Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit sorgt dafür, dass die Inhalte aufgenommen und begriffen werden.

Auch in Zeiten sozialer Netzwerke mit Millionen potenzieller Sender und Empfänger ist ein klassischer PR-Ansatz wertvoll, vielleicht sogar wertvoller denn je zuvor: Den (verbliebenen) Redaktionen kommt eine wichtige Aufgabe zu, Inhalte anhand journalistischer Qualitätskriterien aufzubereiten – Kriterien, denen auch motivierte Laien nicht immer genug entgegenzusetzen haben. Hochwertige Inhalte sind auch bei der Presse willkommen. Pressearbeit und Content Marketing ergänzen sich folglich ideal.

Public Relations ist in Zeiten des Social Web aber mehr als Pressearbeit; es ist Dialogarbeit mit allen Stakeholdern. Der althergebrachte Ansatz reicht daher nicht mehr aus – Unternehmen benötigen eine Agentur nicht als verlängerte Werkbank zum Erstellen einer Pressemitteilung, sondern für eine umfassende Beratungs- und Dialogkompetenz.

Vom Monitoring über Beratung und Dialog bis zur Erfolgsmessung: PR 2.0 hat viele Facetten, und alle sind wichtig für erfolgreiches Content Marketing.